Реклама: принципы и практика. Часть 2 ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ
Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами,
>
как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие ре шения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.
Процессы принятия решений с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка не дорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия ре-
шения с сильным вовлечением, а вто рой — простым, процессом принятия
РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ.
Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.
Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование право го и левого полушарий. Люди подвер гаются воздействию вербальной инфор мации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной инфор мацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.
|