ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ

Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами,

как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большин­ства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие ре­ шения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.

Процессы принятия решений с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка не­ дорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия ре-

шения с сильным вовлечением, а вто­ рой — простым, процессом принятия

РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ.

Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.

Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование право­ го и левого полушарий. Люди подвер­ гаются воздействию вербальной инфор­ мации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной инфор­ мацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.