ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Раздел документа, который представляет цель маркетинга, дает обзор конкурен­тной ситуации и устанавливает цель кампании. Раздел включает данные о коммер­ческих продажах, как текущих, так и за прошлые периоды; о долях рынка, принад­ лежащих торговой марке и ее основным конкурентам; о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижению, тактике и методам, а также любую другую информацию о торговой марке, которая может привести к предсказанию раннего успеха или риска провала. Хотя рекламодатели и агентства хорошо знают, что успех маркетинга, кроме рекламы, зависит еще от многих факторов, рекламодатели все же ожидают, что реклама поможет им достичь маркетинговых целей. Поэтому важно, чтобы все, кто вовлечен в разработку кампании, точно понимали, каковы эти цели. Если рекла­ модатель ставит неразумную маркетинговую цель, а агентство по незнанию согла­ шается работать для достижения этой цели, оно неосознанно попадает в чрезвычай­ но уязвимое положение. В стратегическом документе маркетинговая цель должна быть четко определена и согласована с самого начала.

ПРОДУКТ

Раздел стратегического документа, посвященный продукту, включает результаты тестов продуктов, восприятие потребителями торговой марки и ее главных конку­ рентов, тесты или реакции на марку и рекламу ее конкурентов, продвижение, витрины розничной продажи и упаковку. Другими словами, любые факты, мнения, восприятие или реакции на продукт — все, что могло бы стать основой для рекламной кампании.