Реклама: принципы и практика. Часть 2 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Следующий раздел документа обеспечивает демографическое и психографичес кое описание целевой аудитории кампании. Демографические данные поступают
из вторичных источников или из обзо ров, показывают возраст, доход, образо вание, пол и географическое распреде ление потребителей, которых можно убедить принять данную торговую мар-
ку. Психографическая информация поступает из обзоров отношении и мнении, индивидуальных интервью или фокус-групп, всего, что может помочь обрисовать маркетинговую цель.
И творческая группа, которая должна создавать коммуникацию, и специалисты по каналам распространения рекламы, которые должны решать, как и когда наибо лее эффективно войти в контакт с адресатами, должны знать о них как можно больше.
ОБЕЩАНИЕ И ПОДДЕРЖКА
Реклама всегда обещает некий вид награды, которую потребитель получает, покупая или используя рекламируемый продукт или услугу. Данный раздел стратегического документа сообщает авторам и художественным руководителям, ка кую награду должна обещать реклама. Раздел поддержки стратегического доку мента указывает, какие факты относительно продукта и потребителей могут сделать обещание наиболее привлекательным. Проникновение в мотивацию по требителя и в процесс принятия решения о покупке помогает выбрать наиболее стимулирующее обещание и решить, как это обещание будет поддержано.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ
Стратегический документ обычно предваряется кратким стратегическим бюллетенем, который отражает основные моменты документа. Вслед за стратегическим бюллетенем документ выделяет наиболее подходящие исследования. Рис. 6.1 — пример типичного стратегического бюллетеня.
Хотя форматы разных рекламодателей и агентств отличаются, отражение в письменной форме информации о продукте, торговой марке, конкурентной ситуа ции и предполагаемом заказчике столь же необходимо для рекламной кампании, как план для строительства.
Исследование при создании сообщения
Кажется, будто связь исследования и рекламы является логичной, систематической и линейной: кто-то в исследовательском отделе агентства или расчетной группе собирает и организовывает обширный массив фактов, отбирает факты в стратегический документ и передает этот документ к предварительно не инфор мированным авторам и художественным руководителям, которые затем и созда ют некую рекламу.
Это впечатление — почти полностью неправильное. Хотя факты действитель но играют важную роль во многих рекламных кампаниях, они всегда фильтруют ся и оцениваются с учетом идей, опыта, предубеждений, воспоминаний о прошлых успехах и провалах, иерархических связей, вкусов и предпочтений внутри компа нии рекламодателя и внутри рекламного агентства. Невозможно предугадать, какие факты попадают в рекламу.
Кроме того, когда авторы и художественные руководители начинают рабо тать над каким-либо творческим проектом, они почти всегда проводят, по крайней мере, небольшое неформальное исследование. Они могут разговари вать с друзьями или с совершенно незнакомыми людьми — со всеми, кто мог бы быть в целевой аудитории. Они могут посещать магазины розничной тор говли, разговаривать с продавцами и наблюдать, как люди покупают. Они могут посещать информационный центр, просматривать справочники и раз личные подшивки. Они вызывают старые воспоминания, как Ширли Поли-коф, когда думала о кампании Clairol . Они рассматривают существующие рекламы (особенно конкурирующие), чтобы увидеть то, что другие сделали, и в глубине души у них рождается уверенность в том, что они способны создать нечто новое, лучше сделанного прежде.
|