ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Следующий раздел документа обеспечивает демографическое и психографичес­ кое описание целевой аудитории кампании. Демографические данные поступают

из вторичных источников или из обзо­ ров, показывают возраст, доход, образо­ вание, пол и географическое распреде­ ление потребителей, которых можно убедить принять данную торговую мар-

ку. Психографическая информация поступает из обзоров отношении и мнении, индивидуальных интервью или фокус-групп, всего, что может помочь обрисовать маркетинговую цель.

И творческая группа, которая должна создавать коммуникацию, и специалисты по каналам распространения рекламы, которые должны решать, как и когда наибо­ лее эффективно войти в контакт с адресатами, должны знать о них как можно больше.

ОБЕЩАНИЕ И ПОДДЕРЖКА

Реклама всегда обещает некий вид награды, которую потребитель получает, покупая или используя рекламируемый продукт или услугу. Данный раздел стра­тегического документа сообщает авторам и художественным руководителям, ка­ кую награду должна обещать реклама. Раздел поддержки стратегического доку­ мента указывает, какие факты относительно продукта и потребителей могут сделать обещание наиболее привлекательным. Проникновение в мотивацию по­ требителя и в процесс принятия решения о покупке помогает выбрать наиболее стимулирующее обещание и решить, как это обещание будет поддержано.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

Стратегический документ обычно предваряется кратким стратегическим бюллетенем, который отражает основные моменты документа. Вслед за страте­гическим бюллетенем документ выделяет наиболее подходящие исследования. Рис. 6.1 — пример типичного стратегического бюллетеня.

Хотя форматы разных рекламодателей и агентств отличаются, отражение в письменной форме информации о продукте, торговой марке, конкурентной ситуа­ ции и предполагаемом заказчике столь же необходимо для рекламной кампании, как план для строительства.

Исследование при создании сообщения

Кажется, будто связь исследования и рекламы является логичной, системати­ческой и линейной: кто-то в исследовательском отделе агентства или расчетной группе собирает и организовывает обширный массив фактов, отбирает факты в стратегический документ и передает этот документ к предварительно не инфор­ мированным авторам и художественным руководителям, которые затем и созда­ ют некую рекламу.

Это впечатление — почти полностью неправильное. Хотя факты действитель­ но играют важную роль во многих рекламных кампаниях, они всегда фильтруют­ ся и оцениваются с учетом идей, опыта, предубеждений, воспоминаний о прошлых успехах и провалах, иерархических связей, вкусов и предпочтений внутри компа­ нии рекламодателя и внутри рекламного агентства. Невозможно предугадать, какие факты попадают в рекламу.

Кроме того, когда авторы и художественные руководители начинают рабо­ тать над каким-либо творческим проектом, они почти всегда проводят, по крайней мере, небольшое неформальное исследование. Они могут разговари­ вать с друзьями или с совершенно незнакомыми людьми — со всеми, кто мог бы быть в целевой аудитории. Они могут посещать магазины розничной тор­ говли, разговаривать с продавцами и наблюдать, как люди покупают. Они могут посещать информационный центр, просматривать справочники и раз­ личные подшивки. Они вызывают старые воспоминания, как Ширли Поли-коф, когда думала о кампании Clairol . Они рассматривают существующие рекламы (особенно конкурирующие), чтобы увидеть то, что другие сделали, и в глубине души у них рождается уверенность в том, что они способны создать нечто новое, лучше сделанного прежде.