История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Диагностическое исследование ис­ пользуется для того, чтобы выбрать са­мый лучший подход из набора вариан­ тов. По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авторы и ху­ дожественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе. На этом этапе они могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить,

находятся ли они на верном пути. Ран­няя обратная связь — это оценка це­ левой аудиторией альтернативных твор­ ческих стратегий. Обратная связь обычно принимает форму свободных, неструктурированных бесед с представителями целевой аудитории в индивидуаль­ных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают.

Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностическое исследование становится более определенным. Творческие концепции пре­ вращаются в материал, приближающийся к конечному варианту рекламы. Идеи все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная рекла­ма. Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно.

Потребители, однако, не единственный источник информации на этой стадии. Руководство творческого отдела, в конечном счете отвечающее за создание про­ дукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные твор­ ческие советы — группы старших руководителей — имеют право на заключи­ тельное слово относительно того, что представлять клиенту.

В большинстве случаев рекламодатель также играет в этом роль. Менеджеры торговой марки или их помощники оценивают проект рекламы. Они могут потре­ бовать серьезных изменений или передать рекламу «наверх» для того, чтобы

исполнители более высокого уровня

могли внести свои вклад. Независимо от того, исходят оценки от агентства или от пользователя, они ос­нованы на предположениях о том, как потребители в конечном итоге будут ре­агировать на рекламу. В этом может помочь именно диагностическое исследова­ ние. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе оценят рекламу, агентство и рекламодатель могут узнать то, что думают реальные потребители.

Контактные методы

Исследование на стадии разработки сообщения может использовать любую комбинацию методов для контактов с заказчиками. Контакт может быть личным, по телефону или по почте. В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкет­ ного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах.

Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, и при большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей. Почтовый опрос может быть более длинным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяс­ нять процедуру и отвечать на вопросы.

Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные.

возраст, доход, поведение или отноше­ ния. Опрос может охватывать всю группу (население) или представитель­ ную выборку намного большей группы. Выборочный опрос использует неболь­ шое число людей, представляющих все население.

МанИПУЛЯЦИЯ . Управление перемен­ ными , представляющими интерес .

При использовании метода правдопо­ добия должны удовлетворяться два критерия: рандомизация и манипуля­ция. Рандомизация означает, что каж­ дый в эксперименте имеет «известную и равную вероятность» быть выбран­ ным. Например, если вы начали со 100 человек, каждый будет иметь 1 из 100 шансов быть выбранным. Манипуля­ция относится к переменной (называе­мой независимой переменной или при­ чинной переменной), которую можно изменять (управлять ею) для получе­ния эффекта (мера успеха). Например, агентство желало бы знать, кокое из трех эмоциональных обращений (независи­ мая переменная) дает самое большое количество информации (эффект). Каждо­ му из исследуемых случайным образом предъявляется одно из трех эмоциональ­ ных обращений. Те, кому обращения не предъявлялись, называются контрольной группой. Так как очень трудно организовать и выполнить такой эксперимент, его использует мало рекламодателей.

Прямое наблюдение

Прямое наблюдение — это тип полевых исследований, когда исследователи в естественных условиях записывают поведение потребителей. Исследователи мо­ гут, например, проводить изучение прохода в универсаме. Задача состояла бы в определении того, как люди покупают специфический продукт или торговую мар­ ку. Покупают ли они целенаправленно или только хватают продукт и бегут? Сравнивают ли они цены? Читают ли они ярлыки? Сколько времени они тратят на принятие решения?

Изучение методики прямого наблюдения показало, что «прямое наблюдение позволяет определить, что люди действительно делают, а не то, что они говорят (о том, что они делают). Методика дает правильный результат, в то время как опрос может дать неверный из-за плохой памяти, желания удивить интервьюера или просто невнимания к деталям». Самый большой недостаток прямого наблюдения

состоит в том, что оно показывает, что происходит, а не почему. Поэтому ре­ зультаты прямого наблюдения часто объединяют с результатами личных интервью, чтобы обеспечить более полную и понятную картину отношений, моти­ ваций и поведения.

Анализ содержания

При подготовке к новой кампании исследователи агентства или руководите­ ли счетов часто проводят систематический анализ рекламы конкурентов. Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов, обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и системати­ ческое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует основной вопрос: «Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше?» Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конку­ рентов дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы раз­ работки новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента.

Глубинное интервью

Распространенный тип качественного исследования — это интервью один на один. Эта методика используется для того, чтобы определить чувства, отношения и поведение, например, при принятии решений. Понимание этого позволяет опре­делить, как типичные члены целевой аудитории реагируют на продукт, на продук­ты конкурентов, на маркетинговые усилия рекламодателя, на рекламную и марке­ тинговую деятельность конкурентов.

Фокус - группы

Фокус-группы — это еще один метод, используемый, чтобы структурировать качественное исследование. Как мы упомянули ранее, фокус-группа подобна глубинному интервью, за исключением того, что в нем участвует группа, а не один человек. Цель заключается в том, чтобы заставить людей говорить друг с другом откровенно на какую-то тему. Интервьюер (лицо, проводящее исследования) задает общую тему и затем позволяет беседе в группе развиваться.

Подводные камни качественного диагноза

Хотя глубинные интервью и фокус-группы обеспечивают ценную обратную связь на ранних стадиях творческого процесса, их применение сопряжено с про­ блемами. Выборки потребителей обычно очень малы и могут оказаться непред­ ставительными .

Так как идеи рекламы, представленные для ранней качественной оценки, обычно недостаточно оформлены, в них может отсутствовать какой-либо важный элемент, который позволил бы им очень хорошо действовать в рамках полной кампании.

Третья проблема касается фокус-групп — иногда небольшая часть респонден­тов доминирует в группе, навязывая свои мнения другим. Хотя квалифицирован­ ный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой вы­ борки респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути. Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту уверенность очень трудно поколебать.

Несмотря на неизбежные сложности, достоинства диагностического исследо­ вания превосходят его недостатки, и индивидуальные глубинные интервью (иногда называемые один на один) и фокус-группы сегодня широко использу­ ются. Более подробные сведения о фокус-группах приводятся во вставке «Кон­ цепции и приложения».