История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ

Недостатки качественного диагноза привели многих рекламодателей к исполь­зованию коммуникационных тестов. Эти интервью один на один, обычно прово­ димые в торговых центрах, которые предоставляют помещение для проведения

интервью. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и использовании продуктов. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» и иногда им предлагают небольшую плату за сотрудничество.

В помещениях для интервью респондентам показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают список стандартных вопросов типа:

•   Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

•   Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

•   Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

•   Как назывался рекламируемый продукт?

•   Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для пони­ мания или запутанным?

•   Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Пока респонденты отвечают на вопросы, интервьюер дословно записывает их ответы. Позже ответы анализируют для того, чтобы определить, насколько хоро­шо респонденты поняли сообщение и как они реагировали на то, каким образом это сообщение было представлено.

Комментарии кодируются по категориям:

•   Воспроизведение основного момента

•   Воспоминание о спонтанном требовании

•   Воспоминание об имени

•   Положительные чувства

•   Отрицательные чувства

•   Реакции на персонажей

•   Правдоподобие

•   Что нравится

•   Что не нравится

Выборки коммуникационного теста обычно больше и более представительны, чем выборки, обычно используемые для индивидуальных глубинных интервью или фокус-групп. Кроме того, хотя кодирование комментариев всегда несколько субъективно, но не настолько, как интерпретация более качественных форм диаг­ ностического исследования.

Многие коммуникационные тесты также включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разработаны так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов. Они помогают тем респондентам, которым труднее выра­ зить свое мнение, и иногда предлагают идеи, которые респонденты и не думали упоминать.

Коммуникационный тест имеет некоторые очевидные ограничения, но обычно может дать ответы на три основных вопроса:

1.     Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?

2.     Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3.     Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Ответы на эти вопросы ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Намного труднее и дороже произво­ дить изменения позже, в процессе разработки рекламы. Особенно важна ран­няя обратная связь, например, для удаления ненужных линий, которые могут включать нежелательные стереотипы и другие негативные образы некоторых групп. Гораздо лучше не разрабатывать рекламу до конца, чем потом убирать ее с извинениями.

Хотя не все результаты коммуникационного теста являются ясными, эти тесты могут показать, что реклама не передает сообщение, которое должна была передать, или успешно передает то, которое не собирались передавать. Такие находки могут помочь избежать множества проблем позже.