История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ПЕРСПЕКТИВЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Существует много противоречивых мнений о ценности и направлении рек­ ламных исследований на пороге двадцать первого столетия. Недавно Амери­ канская академия рекламы заказала анализ содержания выпусков Advertising Age и Adweek , двух первичных отраслевых изданий в рекламе. Результатом явился список пяти тенденций рекламного исследования, которые представ­ ляются наиболее важными в ближайшем будущем.

Тенденция 1: Оптимизации масштабов

В ответ на существующее стремление к увеличению прибыли и организаци­ онные изменения в СМИ, рекламодатели и рекламные агентства стремятся к оптимизации масштабов. В большинстве случаев, это означает как сокращение всех категорий штатных сотрудников, так и вынесение функций за пределы компании — особенно исследовательских функций. Больше работы теперь вы­ полняется меньшим количеством специалистов широкого профиля.

В ответ на требования пользователя об уменьшении бюрократии, многие боль­ шие рекламные агентства делятся на маленькие, ориентированные на клиента команды, которые включают представителей существовавших раньше формально отдельных подразделений — управления счетами, творческого, СМИ и (в некото­ рых случаях) планового или исследовательского отделов. Некоторые агентства «отделили» целые подразделения, особенно отделы СМИ и исследовательские,

как самостоятельные центры. Эти события являются коренными и долговремен­ ными изменениями в структуре агентства и управления.

Тенденция 2: Глобализация

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Многонацио­ нальные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуника­ ции расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономичес­ ких и культурных условий, правительственных законов и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде.

Тенденция 3: Новая технология средств распространения рекламы

Переход от трех телевизионных сетей к 60 кабельным каналам изменил теле­ видение, зрителей и телевизионную рекламу во всех Соединенных Штатах. Сле­дующим шагом станет соединение телефона, телевизора и компьютера. Реклам­ ные сообщения сегодня состоят в значительной степени из полосной печатной рекламы и 30-ти секундных телевизионных роликов. По мере изменения в сред­ ствах распространения рекламы ситуация будет меняться.

Тенденция 4: Интегрированная маркетинговая коммуникация

Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказыва­ется на удивление трудным. IMC высвечивает основную проблему исследований: как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы? Как распреде­ лить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30- секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д.? Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований.

Тенденция 5: Активизация деятельности правительства

Изменение республиканской администрации на демократическую активизирова­ ло все федеральное правительство. Ключевые вопросы — воздействие рекламы (включая средства распространения рекламы) на здоровье и преступность. Пра­ вительственные агентства усилили контроль за вводящей в заблуждение рекламой и рекламой, направленной на детей. Положительным в этом является то, что прави­ тельства на всех уровнях, особенно на федеральном, обращаются к рекламе для решения своих задач. Правительственные должностные лица теперь больше при­ слушиваются к советам частных и общественных исследовательских организаций.


>


 


>