СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы главы

• RadioShack знает, что делать

• Стратегия и планирование

• План маркетинга

• План рекламы

• Творческий план и стратегия рекламного объявления

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Разбираться в основных элементах маркетингового и рекламного планов

• Понимать, как фирмы распределяют средства между рекламой и другими составляющими маркетинга

• Понимать различия между товарными и потребительскими стратегиями

• Перечислять основные элементы творческой платформы

RADIOSHACK ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда Леонард Роберте стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил внима ние на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то, чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и доставлены по адресу.

Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании: «Технологический запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «У вас вопросы. У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки персонала.

Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы на извлечение макси мальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы принесли компа нии $ 75 млн.

Второй стратегический шаг — установление интерактивной связи со своими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн покупа телей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного конкурента — Circuit City . Переориентация с технологий на сервисное обслужи вание стала выигрышным билетом для RadioShack .

Стратегия и планирование

Реклама — это одновременно и наука и искусство. Искусство проявляется в создании выдающихся, заметных рекламных посланий. Наука — в стратегичес ком мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием неожи данного вдохновения — они формулируются для достижения определенных целей. Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих це лей. Все это делается в ходе процесса, который называется планированием.