История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы главы

•   RadioShack знает, что делать

•   Стратегия и планирование

•   План маркетинга

•   План рекламы

•   Творческий план и стратегия рекламного объявления

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

•   Разбираться в основных элементах маркетингового и рекламного планов

•   Понимать, как фирмы распределяют средства между рекламой и другими составляющими маркетинга

•   Понимать различия между товарными и потребительскими стратегиями

•   Перечислять основные элементы творческой платформы


RADIOSHACK ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда Леонард Роберте стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил внима­ ние на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то, чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и доставлены по адресу.

Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании: «Технологичес­кий запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «У вас вопросы. У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки персонала.

Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы на извлечение макси­ мальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы принесли компа­ нии $ 75 млн.

Второй стратегический шаг — установление интерактивной связи со сво­ими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн покупа­ телей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного конкурента — Circuit City . Переориентация с технологий на сервисное обслужи­ вание стала выигрышным билетом для RadioShack .

Стратегия и планирование

Реклама — это одновременно и наука и искусство. Искусство проявляется в создании выдающихся, заметных рекламных посланий. Наука — в стратегичес­ ком мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием неожи­ данного вдохновения — они формулируются для достижения определенных це­лей. Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих це­ лей. Все это делается в ходе процесса, который называется планированием.