История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

БИЗНЕС-ПЛАН

Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании или для стратегической бизнес-единицы ( SBU — СБЕ). На рис. 7.1 представле­ на наиболее распространенная его модель. Процесс планирования начинается с определения миссии компании. Обычно оно составляется на основе более широ­кой корпоративной миссии и содержит общие цели подразделения. Собирается ли это предприятие добиваться длительного роста, временной прибыли или техно­логического лидерства? Как оно относится к своим потребителям, своим работни­ кам, своим акционерам?

Предприятие должно изучить свое внешнее окружение на предмет вероят­ ных возможностей или вероятных угроз. Возможность — вероятная область приложения маркетинга компании, где она получит конкурентное преимущество.


>

Часть II . Основа, планирование и стратегия рекламы


Угроза — это тенденция или течение в окружении, которое может разрушить положение компании, если не будут предприняты соответствующие действия. Конкуренция — это самая распространенная угроза, и все большее значение принимает международная конкуренция. Когда предприятие в значительной мере уделяет внимание своим возможностям и угрозам, у него становится больше шансов преуспеть.

Предприятию также необходимо оценивать свои внутренние возможнос­ти. Каковы основные сильные и слабые стороны компании? Они могут быть связаны с финансовым состоянием, личными характеристиками и техничес­ким опытом, а также многими другими факторами. Компании, сильно ориен­тированные на производство, часто обнаруживают, что производят замеча­тельный товар, однако никто не хочет его покупать или продавать. Возможно, такой компании следует развивать свою потребительскую базу и переобучить торговый персонал. Основываясь на этой оценке, компания рассматривает свои внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и свои возможности и выбирает из них наиболее важные. Это называется SWOT - анализом.

После того как руководители предприятия определили миссию СБЕ и оценили ее внешнее и внутреннее окружение, они могут приступить к разра­ ботке конкретных целей и задач на период планирования. Большинство предприятий преследуют несколько целей одновременно, например рост сбы­ та, увеличение прибыли от инвестиций, увеличение качества и доли рынка. Этим целям должны быть присвоены приоритеты; их необходимо определять количественно; они должны быть реалистичны; они должны быть последова­ тельны.

Затем разрабатываются определенные программы, которые соответствуют каж­ дой из целей. Например, многие корпорации в конце 80-х и начале 90-х гг. рассматривали в качестве лучшей стратегии для достижения любой цели лидер­ ство по затратам. Руководители компаний выбирались на основе их репутации в деле снижения расходов. Ярыми сторонниками этой стратегии являются IBM и General Motors . Другие компании, например Microsoft , уверены, что единственно верный путь — это путь технических новаций без оглядки на затраты.

Как только предприятие определило свои основные стратегии по достижению целей, оно должно выработать поддерживающие программы для воплощения этих стратегий.

Даже лучшие планы могут провалиться из-за неправильного исполнения. Смо­ делировав воплощение плана, предприятие должно оценить результаты и отсле­ дить реакцию в своём окружении. На основе этих оценок определяются дальней­ шие изменения.

стратегии маркетинга

План маркетинга — это письменный документ, который описывает страте­гии использования элементов марке­тинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику реше­ ния проблем и достижения целей. План маркетинга разрабатывается и оценивает­ ся ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. Некоторые компании находят, что рынок сегод­ ня меняется так стремительно, что планы необходимо обновлять чаще, чем раз в год — возможно, даже ежеквартально.

План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере использовать необходимые предваритель­ ные исследования, которые уже подготовлены в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере необходимости.