ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Процесс маркетингового планирования часто начинается с выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

На основе целей маркетинга и данных исследований специалист по маркетингу должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и исследова тельских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или предло­ жениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать механиз­ мами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных возможностей.

ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА

Сердцевина стратегического планирования — это анализ информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности. Определение клю­ чевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге, аналитичес­ кого склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо обозначен­ ная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная проблема может не поддаваться решению вовсе.

Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни обнаружен­ные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.

Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу. Это создало возможность для разработки нового товара — « Jergens Body Shampoo », жидкого мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлаж­ ненной.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) — это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды для собак, напри­мер, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса, породы и активно сти. Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых марок в этих трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка, которые она может обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбран­ ные сегменты называются целевыми рынками.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Важная часть планирования — это определение ключевых стратегических ре­шений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма делает в отношении рынка.

Первоначальное предположение делается относительно того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два вариан­та. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый, крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более мелких частей, называемых сегментами). В первом случае выбирается стратегия объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой марке­тинговой программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей. Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть однороден по основным параметрам. Компания, кото­рая использует такой подход, разрабатывает товары, соответствующие запро­ сам рынка, и рекламные обращения, специально ориентированные на один или более целевых рынков.

Независимо от того, считается ли рынок однородным или неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация товара — это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических реше­ний, и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов. Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво « Miller Lite » дифференцировалось по двум ос­новным качествам: «вкусное и легкое».

Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребите­ лями по отношению к товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уни­кальные позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. « Oldsmobile » стал той моделью, до которой могут «дорасти» владельцы « Saturn »; « Pontiac » остается спортивной маркой General Motors ; « Buick » будет конкурировать только на рынке престижных седанов; « Cadillac » при­зван составить конкуренцию « Lexus » на рынке роскошных автомобилей; грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, a « Saturn » останет­ ся культовой маркой.