Реклама: принципы и практика. Часть 2 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Процесс маркетингового планирования часто начинается с выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.
На основе целей маркетинга и данных исследований специалист по маркетингу должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и исследова тельских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или предло жениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать механиз мами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных возможностей.
ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА
Сердцевина стратегического планирования — это анализ информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности. Определение клю чевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге, аналитичес кого склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо обозначен ная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная проблема может не поддаваться решению вовсе.
Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни обнаруженные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.
Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу. Это создало возможность для разработки нового товара — « Jergens Body Shampoo », жидкого мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлаж ненной.
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) — это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды для собак, например, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса, породы и активно сти. Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых марок в этих трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка, которые она может обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбран ные сегменты называются целевыми рынками.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Важная часть планирования — это определение ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма делает в отношении рынка.
Первоначальное предположение делается относительно того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два варианта. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый, крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более мелких частей, называемых сегментами). В первом случае выбирается стратегия объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой маркетинговой программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей. Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть однороден по основным параметрам. Компания, которая использует такой подход, разрабатывает товары, соответствующие запро сам рынка, и рекламные обращения, специально ориентированные на один или более целевых рынков.
Независимо от того, считается ли рынок однородным или неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация товара — это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических решений, и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов. Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво « Miller Lite » дифференцировалось по двум основным качествам: «вкусное и легкое».
Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребите лями по отношению к товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уникальные позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. « Oldsmobile » стал той моделью, до которой могут «дорасти» владельцы « Saturn »; « Pontiac » остается спортивной маркой General Motors ; « Buick » будет конкурировать только на рынке престижных седанов; « Cadillac » призван составить конкуренцию « Lexus » на рынке роскошных автомобилей; грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, a « Saturn » останет ся культовой маркой.
|