История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ИСПОЛНЕНИЕ ПЛАНА

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые необходи­ мо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут служить замороженные блюда « Right Course » фирмы Stouffer Foods Corporation . Положившись исключительно на свою репутацию производителя высококачественных товаров, Stouffer решила выпустить серию дорогих, экзо­ тичных продуктов. Эти товары были подготовлены без какого-то привлече­ния розничных торговцев, а рекламная кампания началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы, товар не прижился на рынке.

ОЦЕНКА ПЛАНОВ

Каждый план маркетинга должен включать контрольную часть — для срав­ нения достигнутых результатов с запланированными. Ежегодный обзор — это минимум. В дополнение к сбору информации об эффективности деятельности менеджеры должны проанализировать, почему были получены именно такие результаты. И наконец, если фирма обнаруживает, что разрыв между целями и их достижением значителен, должны быть предприняты корректирующие дей­ ствия.

ПЛАН РЕКЛАМЫ

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осу­ ществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, индивиду­ альные стратегии для отдельного рек­ ламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампа­ нии схожи по составу и по структуре. Следующее обсуждение концентриру­ ется на элементах плана рекламы или плана кампании. План рекламы отражает три элемента:

•   Охват аудиторий: Кого вы хотите охватить?

•   Стратегия обращения: Что вы хотите им сказать?

•   Стратегия средств рекламы: Когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается

план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средств рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит следующим образом:

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел дета­ лизирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Клю­ чевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые могут появиться, и возможно­ стей, которые могут быть созданы или использованы. Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации, влияющие на успех мар­ кетинга товара.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный «поиском проблем», суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все «препят­ ствия к покупке», т. е. причины, по которым люди не покупают или редко покупа­ ют товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может пред­ ставить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.