История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

СТРЙТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ

Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии: установление целей и определение целевой ауди­тории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индиви­ дуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно должно произве­ сти на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.

Моделирование эффектов помогает -анализировать так называемую иерархию эффектов. Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинаю-

щийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежден­ ностью и заканчивается действием. Если у вас аллергия, a Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознае­ те значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е. вас побудили к действию.

Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов легче достичь, и они при­ водят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует относительное влияние различных эф­фектов.

Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думать-чув­ ствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке


вследствие серии реакций . Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональны­ ми (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связывают эти категории с иерархией эффектов в модели, пред­ ставленной на рис. 7.4 2.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуется много размышле­ ний. Также это называют импульсной покупкой. Третья разновидность — это

модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают то­ вар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют свое решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет целевую аудито­ рию — людей, которых можно охва­ тить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому

рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопроса­ ми здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических катего­ рий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использо­ вать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей приго­ родных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определен­ ная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целе­вой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обраще­ ния для кучи статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому

специалисты по рекламному планирова­ нию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ( copywriter ) ассо­ циируют этот обобщенный облик с кем- то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ

вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ свойств товара — это простой способ структу­ рировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением

важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и на­дежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить соб­ ственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество, как показано в табл. 7.1, лежит в той области, где вы располагаете сильной характе­ристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосиль­ ной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes . Он имел такой успех, что боль­шинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato

является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission . В сво­ ей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар и покупателям следует искать на упаковке пометку «Сделано в Айдахо», если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes .

Стратегии позиционирования

Позиционирование — это маркетин­ говая стратегия, которая создает опре­ деленное положение товара и восприя­ тие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Midwest Express Airlines , национальный авиапе­ ревозчик, использовал стратегию, нацеленную на повышение комфорта и удоб­ ства, в то время как другие авиакомпании снижали расходы за счет уровня сервиса. Однако девиз «Лучшая забота в воздухе» не полностью оправдал себя, т. к. после экономического спада потребители стали более чувствительными к цене. Новый лозунг «Лучшая забота. Та же стоимость» был использован в следующей рекламной кампании, расширившей старую позицию, добавив к каче­ ству обслуживания и выгодность.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы дол­жны описать наиболее важные его ха­ рактеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию ва­ шего товара относительно позиций всех конкурентов. Пример двухмерной (с использованием двух характеристик) карты восприятия приведен на рис. 7.6.

В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия.

Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необ­ ходимо завоевать.

Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять реше­ ние о поддержании существующей позиции или о ее смене.

ИСПОЛНЕНИЕ И ОЦЕНКИ

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, вклю­чая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успе­ ха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвя­ щенных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфичес­ ких методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное иссле­ дование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обра­ щения рассматривается в главе 21.