История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, смо­ жет поддерживать.

McDonald s , например, легко может проводить многочисленные кампании, на­ правленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем про­ изводители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телемаркетинг.

Существенным вопросом и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий: сколько нам следует потратить?

Исторический метод

История является источником достаточно общего метода определения бюдже­тов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или дру­ гой рыночный фактор.

Метод целей и задач Метод целей и задач, вероятно, явля­ ется наиболее распространенным ме­ тодом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотре­ нии каждой поставленной задачи и оп­ ределении затрат, необходимых для ее выполнения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50 % потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необхо­ димы?

Метод процента от сбыта

Метод процента от сбыта заключает­ ся в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в преды­ дущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения реклам­ ных затрат различных товарных категорий.

Например, если компания в прошлом году достигла объема сбыта в $ 5 млн, а рекламный бюджет составил $ 1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если прогнозируется уровень сбыта на следу­ ющий год на уровне $ 6 млн, то рекламный бюджет составит $ 1,2 млн. Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рек­ ламного бюджета.

Конкурентные методы

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов кон­курентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимо­ связь можно сформулировать так:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в зна­ чительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рек­ ламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

ТВОРЧЕСКИЙ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить.

Творческая платформа — это просто способ структурировать такой анализ. Она также служит основой для работы других участников разработки рекламы и обеспечивает общее понимание стра­ тегии рекламного обращения. Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касаю­ щиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерчес­ кое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.