История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тог­ да, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную мар­ ку. Эта стратегия обычно считается более эффективной. Goodyear , например, перешла от своей обобщенной кампании «Отвези меня домой» к другой, которая более решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается ло­ зунгом, направленным на идентификацию торговой марки: «Ничто не подходит вам лучше Goodyear ».

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативно­ го или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на ново­ стях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченно­ сти или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для приня тия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребите­ли принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объе­ма информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае рекла­ма концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя.

КОММЕРЧЕСКИЕ ПОСЫЛКИ

Каждый торговый представитель име­ет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерчес­ кого обращения называются коммер­ ческими посылками. Наиболее общие посылки делятся на товарные и потреби­ тельские.

Товарные и потребительские стратегии

Товарные стратегии применяются в рекламе, фокусирующейся на самом това­ ре. Такие рекламные обращения основываются на характеристиках товара; при­ мер — реклама Jolly Ranchers , которая заостряет внимание на вкусе конфет.

Заявление — это утверждение о свой-

ствах товара: как долго товар прослу­жит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравни­ тельные испытания и демонстрации «до» и «после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Возможно, наименее эффективная стратегия заключается в заострении вни­ мания на компании и навязывании ее точки зрения и ее задач, а также в слишком частом употреблении местоимения мы. Когда вам напыщенно гово­ рят: «Мы — №1», «Мы в этом бизнесе уже 50 лет» или «Мы работаем в неизведанных направлениях», вы понимаете, что перед вами просто хвастают­ ся. Потребительские стратегии концентрируются на потребностях и нуждах потребителя, а не на том, что компания может произвести. Многие стратегии обращения основаны на посланиях, направленных на потребителей, таких как преимущества, обещания, аргументы «за» и уникальные коммерческие предло­ жения ( USP ).

Преимущества

При использовании стратегий преиму­ ществ товар рекламируется как спо­ собный что-то предложить потребите­ лям. Для разработки стратегии

преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в

его преимущество.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована следу­ющая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем ска­ зать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

ЭТО I свойство товара ) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ , ТАК КАК ЭТО ДАСТ МНЕ ( преимущество ).

Заметим, что преимущество находится исключительно в сознании потребите­ ля, а не в самом товаре. Оно субъек­тивно. Некоторыми примерами пре­имуществ являются следующие:

•   Содержание фтора в зубной пасте « Oes Ј» означает борьбу с кариесом.

•   Нейлон « Dm Pont » означает, что рюкзаки могут быть прочными и легкими одновременно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет све­ жим, а зубы — белыми или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, ска­ жите, как вы используете продукт, а затем сделайте утверждение о том, что это вам даст.

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ ( товар ). Я ПОЛУЧАЮ ( преимущество ) .

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, — это преимущество, поэтому обещание и преимущество взаимосвязаны. Ниже приведены некоторые примеры обещаний:

•   Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом « Diah , я чувствую себя более уверенно.

•   Когда я принимаю « Excedrin » от головной боли, я могу лучше справляться со стрессами.

Аргумент «за»

Аргумент «за» покупку чего-либо — еще одна форма утверждения о пре­ имуществах. Она отличается от обеща­ ния тем, что ясно определяет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Ар­ гумент «за» обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна. Аргумент «за» обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует утверждение «потому что», которое обеспечивает «доказательство» или «подтверждение».

Ниже приведен пример аргумента «за». Обратите внимание, как утверждение «потому что» («так как») используется в примерах для поддержки аргумента.

• Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом « Dial », я получаю больше увереннос­ ти в себе, т. к. в « Dial » содержится в два раза больше дезодоранта, чем в другой популярной марке мыла.

Уникальное торговое предложение Концепция уникального торговое предложения, или USP , основана на ут­ верждении преимущества, которое яв­ ляется уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Основа USP — обещание некоторого конкретного преимущества при использовании товара. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения «только», выражено ли оно откровенно или подразумевается. Например, ниже приведено USP , взятое из рек­ ламы видеокамеры:

USP :

Только эта камера автоматически фокусирует изображение,

позволяя вам следить за происходящим.

Поддержка

Независимо от того, какое торговое предложение использует рекламодатель, логика, лежащая в его основе, всегда должна быть очевидной. Большинство тор­ говых предложений требуют фактов, доказательств или объяснений, подкрепляю­щих заявление, преимущество, доводы или обещания. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению. Примером USP и его поддержки может служить следующая вы­ держка из рекламной стратегии жевательной резинки « Hubba Bubba » :

USP :

«НиЪЪа ВиЪЪа* — это единственная жевательная резинка, которая

позволяет надувать большие пузыри, не прилипающие к лицу.

Поддержка:

«НиЪЪа Bubba » использует уникальный и эксклюзивный состав,

препятствующий прилипанию.

ДЕТАЛИ ИСПОЛНЕНИЯ

Исполнение стратегии является сутью творческого процесса в рекламе. Ис­полнение требует появления творческой идеи, которую называют Великой идеей, темой или творческой концепцией.Творческие работники получают скелет стра­тегии и облекают его в увлекательную форму. В результате творческий коллек­тив выдает превосходную рекламу, которая привлекает внимание и запоминается. Творческий процесс обсуждается в главе 13.

Детали исполнения — как обращение выглядит и как «ощущается» — обсуж­даются в главах, посвященных созданию рекламы для различных средств (главы 14 и 17). То, о чем мы говорим здесь, задает тон рекламы — серьезный, забавный или сочувственный.

Однако прежде чем вы начнете изучать, как протекает этот творческий процесс, вам необходимо узнать, как работает реклама.