Реклама: принципы и практика. Часть 2 КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА
Темы главы
• Отторжение рекламы
• Воздействие рекламы
• Психология рекламы
• Как работает имидж торговой марки
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Понимать препятствия, стоящие на пути к эффек тивной рекламе
• Объяснить, что такое выдающаяся реклама и как она действует
• Узнать о различных уровнях, на которых зритель или читатель реагирует на рекламное объявление
• Объяснить важность имиджа торговой марки и то, какую роль в этом играет реклама
Отторжение рекламы
Новые духи Элизабет Тейлор, « Black Pearls » («Черный жемчуг»), были выпуще ны на рынок при поддержке необычной рекламной стратегии. В один прекрасный вечер в каждом шоу на телеканале CBS в течение 2 часов появлялась сама Элиза бет, путешествующая по сюжетам передач в поисках нитки черного жемчуга. Это был оригинальный ход, в котором реклама как таковая не заметна 1. Почему потре бовалось применение такой неожиданной стратегии?
Ответ — чтобы избежать отторжения. Когда людям не нравится реклама, у них есть оружие, способное выразить их недовольство, — пульт дистанционного управления, позволяющий пропускать рекламу, которая им не понравится, одним нажатием кнопки. А исследования в индустрии телевидения США показали, что любителей переключать каналы чуть ли не больше, чем американцев2.
Еще один способ избежать контакта с рекламой — быстрая перемотка рекламы, записанной на видеокассетах. Есть даже такое понятие, как «скольже ние», или «серфинг», когда человек просматривает все подряд, периодически оста навливаясь на каком-то фрагменте, и тут же переключается дальше. Особо налов чившиеся «серфингисты» интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал.
Компания Pretesting из Инглвуда, Нью-Джерси, проводя анализ телевизион ной рекламы, обнаружила, что сравнительная реклама и ролики, в которых тор говая марка упоминается только в конце, пропускаются с большей вероятнос тью. Ряд агентств пользуются услугами таких компаний для того, чтобы обнаружить проблемы и создать ролики, которые будут привлекать и удержи вать внимание телезрителей. Главное здесь — наделить ролики «останавливаю щим воздействием». В данной главе будет рассмотрено отторжение рекламы и другие факторы, связанные с потребителями и окружающей средой, влияющие на воздействие рекламы.
|
