История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА

Темы главы

•    Отторжение рекламы

•    Воздействие рекламы

•    Психология рекламы

•    Как работает имидж торговой марки

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

•    Понимать препятствия, стоящие на пути к эффек­ тивной рекламе

•    Объяснить, что такое выдающаяся реклама и как она действует

•    Узнать о различных уровнях, на которых зритель или читатель реагирует на рекламное объявление

•    Объяснить важность имиджа торговой марки и то, какую роль в этом играет реклама


Отторжение рекламы

Новые духи Элизабет Тейлор, « Black Pearls » («Черный жемчуг»), были выпуще­ ны на рынок при поддержке необычной рекламной стратегии. В один прекрасный вечер в каждом шоу на телеканале CBS в течение 2 часов появлялась сама Элиза­ бет, путешествующая по сюжетам передач в поисках нитки черного жемчуга. Это был оригинальный ход, в котором реклама как таковая не заметна 1. Почему потре­ бовалось применение такой неожиданной стратегии?

Ответ — чтобы избежать отторжения. Когда людям не нравится реклама, у них есть оружие, способное выразить их недовольство, — пульт дистанционного управления, позволяющий пропускать рекламу, которая им не понравится, одним нажатием кнопки. А исследования в индустрии телевидения США показали, что любителей переключать каналы чуть ли не больше, чем американцев2.

Еще один способ избежать контакта с рекламой — быстрая перемотка рекламы, записанной на видеокассетах. Есть даже такое понятие, как «скольже­ ние», или «серфинг», когда человек просматривает все подряд, периодически оста­ навливаясь на каком-то фрагменте, и тут же переключается дальше. Особо налов­ чившиеся «серфингисты» интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал.

Компания Pretesting из Инглвуда, Нью-Джерси, проводя анализ телевизион­ ной рекламы, обнаружила, что сравнительная реклама и ролики, в которых тор­ говая марка упоминается только в конце, пропускаются с большей вероятнос­ тью. Ряд агентств пользуются услугами таких компаний для того, чтобы обнаружить проблемы и создать ролики, которые будут привлекать и удержи­ вать внимание телезрителей. Главное здесь — наделить ролики «останавливаю­ щим воздействием». В данной главе будет рассмотрено отторжение рекламы и другие факторы, связанные с потребителями и окружающей средой, влияющие на воздействие рекламы.