Воздействие рекламы

В 1996 г. произошло событие из разряда худшего, что могло произойти с рекламой. Фирма Video Storyboard Tests , которая занимается оценкой телеви­зионных рекламных роликов, признала первенство рекламы Budweiser с лягуш­ками и лошадьми, играющими в футбол, с точки зрения визуального ряда, при­ влекательности и запоминания за первые три квартала 1995 г. С тех пор как в 1979 г. была выпущена реклама Mean Joe Green компании Coca - Cola , ни одна серия рекламных роликов не удостаивалась таких высоких оценок. Так в чем же проблема? А проблема в том, что пиво « Budweiser » испытало спад продаж в

4,3 % именно тогда, когда проходила та самая рекламная кампания³. Таким образом, «лучшая» реклама в стране отнюдь не способствовала продаже товара.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13 % респондентов при­ знали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке продовольственных товаров, 48 % уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влия­ ние, но себя считают относительно невосприимчивыми⁴.

Аналогично исследование Янкеловича показало, что только 25 % респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара (кстати, убедить каждого четвертого попробовать что-то — на самом деле неплохой результат). Противоположное мнение пришло из Национального инсти­ тута рака, который на основе исследования молодежи пришел к выводу, что реклама подталкивает молодых людей к курению⁵.

Животрепещущий для рекламодателей вопрос: оказывает ли реклама мгновен­ ный эффект на уровень сбыта, или она может помочь лишь в достижении долго­ срочных «мягких» эффектов, таких как осведомленность и имидж марки. Профес­ сор Syracuse University Дж. Филипп Джонс пришел к выводу, что потребителей можно убедить в необходимости совершения покупки при помощи одного реклам­ ного ролика, если он эффективен. Чем же определяется эффективность рекла­ мы?

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная рек­лама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы» ⁶. В своей книге « When Ads Work », основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем силь­ ная реклама отличается от слабой?⁷

Критерии оценки эффективности рекламы Кейта Рейнхарда, президента DDB Needham , основаны на философии ROI : «Сегодня, больше чем когда-либо, если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти» ⁸. Актуальность, оригинальность и впечатление ( ROI ) являются клю­чевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Для того чтобы понять, как работает реклама (и как не работает), в этой главе будет сделан упор на ее психологических аспектах. Во-первых, давайте обсудим окружающую среду, в которой действует реклама, и взаимодействие с рекламой аудитории. Затем мы рассмотрим психологию рекламы с точки зре­ ния восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. И наконец, мы рассмотрим особые соображения относительно рекламы торговой марки.

РЕКЛАМНАЯ СРЕДА

В США издается около 40 тыс. журналов и более 10 тыс. радиостанций на­полняют эфир. Каждый час вещания в «прайм-тайм» содержит более десяти минут платного рекламного времени. С резким ростом средств рекламы связано значительное увеличение числа рекламных обращений. Телесети часто трансли­ руют по пять-шесть рекламных роликов подряд⁹.

Помимо этого, рекламодатели сталкиваются со все более циничным поколени­ ем потребителей, которые скептически относятся к рекламным обращениям круп­ ных корпораций. Рекламодатели усиленно борются между собой за внимание потребителей, у которых отсутствует интерес и доверие к рекламе, и их реклам­ ные объявления рискуют утонуть в среде, насыщенной информацией.