История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

АУДИТОРИЯ

С учетом такой загруженности рекламной среды и общего отсутствия интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. Некоторые рекламные объявления могут добиться общего внимания, но не многие. В лучшем случае реклама завоевывает частичное и поверхностное внимание. Рекламодателей так­же беспокоит непродолжительность такого внимания. Люди сосредоточиваются лишь на короткие отрезки времени. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимо­ летное впечатление.

Обработка информации

Зрители часто сталкиваются с трудностями по осмыслению обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими вида­ ми информации. Например, большинство читателей журналов или газет просмат­ ривают как статьи, так и рекламу. Они просматривают, изучают, перескакивают вперед и назад и находят обрывки полезных сведений в обеих категориях. И реклама, и статьи либо просматриваются, либо игнорируются; информация, полу­ ченная из обоих источников, вполне может быть отрывочной.

Уклонение

Пример, приведенный выше, заострил внимание на том факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалис- том-«уклонистом». Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените ка­ нал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.

Более того, многие потребители презрительно относятся к рекламе. Нацио­ нальный опрос показал, что 60 % потребителей согласились с тем, что «реклама

оскорбляет их интеллект», а более 70 % заявили о том, что они «не верят товарам компаний» 10. Недоверие, недовольство и раздражение являются важными аспек­ тами реакции потребителей на рекламу (вставка «Вопросы и дискуссии»).


ВЫДАЮЩАЯСЯ РЕКЛАМА

В этой главе подчеркивается, как мало рекламных объявлений действительно прочитывается или просматривается. Вы можете пробежать взглядом статьи и рекламу в газете, но без особого внимания. Менее половины всех объявлений действительно замечается на «сознательном» уровне.

Прорывается к потребителю реклама, которая производит хоть какое-то впе­ чатление; она помогает людям выделять и запоминать, что они видели или слыша­ ли; также она помогает избежать отторжения и презрения. Такая реклама называ­ ется выдающейся рекламой. Она актуальна и оригинальна, она производит впечатление. Она обращается к насущным заботам своей аудитории на личном уровне без снисходительности или фальши.