Реклама: принципы и практика. Часть 2 ИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Как работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потре бителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обраще ния, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно ". Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.
ВОСПРИЯТИЕ: СОЗДАНИЕ ОСТАНАВЛИВАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Одна из главных задач рекламодателя — просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия. Наружная реклама Пожарного департамента Лос-Анджелеса обладает оста навливающим воздействием (рис. 8.1).
Охват
Первый шаг к восприятию — это простой охват. Охват — это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит ваша целевая ауди тория. Таким образом, охват — это необходимое требование для восприятия. Даже самая распрекрасная реклама не будет воспринята, если ваша целевая ауди тория ее не увидит или не услышит.
Внимание
Как только аудитория охвачена, следующий шаг — удержать ее внимание. Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание
вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «заце пившая» зрителя. В печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телеви зионной рекламе — звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея.
Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.
Настойчивость
Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.
Что можно предпринять для осуществления такого воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В слу чае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каж дое рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и оформлению, то будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую рек-
ламу. Определите характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и сделайте все наоборот.
Оригинальность
Творческая реклама интересна, так
как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинально сти привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.
Рекламные агентства идут на все, чтобы создать настойчивую рекламу. Агентство Young & Rubicam ( Y & R ) всеми силами старается сделать свои рекламные объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изображается мужчина с куском мыла в руке. Все выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама превращается в фарс. Мужчина теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам успешно использу ется Y & R для продвижения таких товаров, как зубная паста, кофе или мороженое.
|