ИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Как работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потре­ бителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обраще­ ния, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благо­расположение может происходить одновременно ". Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.

ВОСПРИЯТИЕ: СОЗДАНИЕ ОСТАНАВЛИВАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Одна из главных задач рекламодателя — просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия. Наружная реклама Пожарного департамента Лос-Анджелеса обладает оста­ навливающим воздействием (рис. 8.1).

Охват

Первый шаг к восприятию — это простой охват. Охват — это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит ваша целевая ауди­ тория. Таким образом, охват — это необходимое требование для восприятия. Даже самая распрекрасная реклама не будет воспринята, если ваша целевая ауди­ тория ее не увидит или не услышит.

Внимание

Как только аудитория охвачена, следующий шаг — удержать ее внимание. Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание

вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «заце­ пившая» зрителя. В печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телеви­ зионной рекламе — звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекаю­щая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкуриру­ющими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Что можно предпринять для осуществления такого воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эф­фекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В слу­ чае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каж­ дое рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и офор­млению, то будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую рек-

ламу. Определите характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и сделайте все наоборот.

Оригинальность

Творческая реклама интересна, так

как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинально­ сти привлечь внимание. Люди за­метят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь не­уместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Рекламные агентства идут на все, чтобы создать настойчивую рекламу. Агентство Young & Rubicam ( Y & R ) всеми силами старается сделать свои рек­ламные объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изобража­ется мужчина с куском мыла в руке. Все выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама превращается в фарс. Мужчи­на теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам успешно использу­ ется Y & R для продвижения таких товаров, как зубная паста, кофе или моро­женое.