История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ: ПРОИЗВЕДЕННОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Как только рекламное обращение будет воспринято и привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о товаре. Осведомлен­ность означает, что обращение произ­ вело впечатление на зрителя или чита­ теля, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую очередь, конечной целью является осведомленность о това­ ре, а не о рекламе.

Актуальность

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волну­ ют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить внешность, продлить жизнь, заработать денег или сэкономить время и средства. Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить. Они вступают в сделку с рекламодателем: «Оправдай потраченное мной время, и я буду уделять твоему обращению внимание до тех пор, пока оно мне не наскучит».

Избирательное восприятие, которое мы

обсуждали в главе 5, управляется ак­ туальностью. Мы уделяем внимание

той рекламе, которая обращается к нашим личным заботам или интересам, предос­ тавляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения. Избирательность — заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересо­ ванности в других — также зависит от изменяющихся условий. Когда мы чув­ствуем голод или жажду, например, мы уделяем внимание рекламе продоволь­ ственных товаров и напитков.

Интерес

Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый товар или некото­ рые элементы рекламы — приглашенная звезда, обещание в заголовке, нео­бычное оформление. Некоторые товары изначально интереснее других. Про­дукты питания и отдых, например, для большинства людей интереснее средств для мытья туалетов. Некоторые товары интересны определенным группам людей. Мужчины могут искать рекламу удочек, но избегать рекламы лака для волос.

Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлечен­ ностью или любопытством. Все имеют определенные цели и склонности — закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или сделать карьеру. Если обращение созвучно вашим склонностям, то оно влияет на вас лично и имеет личную актуальность. Большинство людей также имеют интере­ сы, задевающие чувствительные струны их душ — дети, котята и щенки, траге­ дии и истории со счастливым концом.

Любопытство дает «познавательный толчок», который активизирует ваше со­ знание. Когда вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему любопытству обычно сопутствует сомнение типа: «Ты можешь в это поверить?» Это столкно­ вение любопытства с сомнением означает, что вы вошли в состояние заинтере­ сованности. Вы заинтересованы потому, что обращение может быть актуальным лично для вас.

Поддержание интереса

Интерес — это кратковременное явление; он легко исчезает, когда переключа­ ется внимание. Перед рекламодателем стоит важная задача поддержать интерес к рекламному обращению до тех пор, пока его цель не будет достигнута. Удержать внимание сложнее, чем его привлечь.

Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рас­ смотреть «притягивающее» воздействие вашего рекламного обращения (т. е. держит ли оно зрителя или читателя до конца рекламы). Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование — это также хорошая техни­ ка для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчи­вается история. Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литера­ турными инструментами для поддержания интереса.

Телевидению изначально присуще свойство последовательности, обуслов­ ленное использованием движущегося изображения. При умелом использовании

движение и действие видеообращения трудно проигнорировать. Того же эф­фекта можно достичь при помощи расположения элементов печатного реклам­ ного объявления. В расположении деталей объявления может быть задана четкая направленность или движение, которые будут направлять взгляд чита­ теля.

Вовлеченность и вовлечение

Актуальность — это ключевой фактор в концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает, что товар (или информация о нем) важен для по­требителя и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность озна­ чает, что товар или информация воспринимаются как недостаточно важные. Как правило, люди в ситуации высокой вовлеченности — при покупке нового автомо­ биля, дома или туристической поездки в Европу — будут заниматься поиском информации и ее критической оценкой. Реклама товаров высокой вовлеченности обычно предоставляет избыточную информацию о товаре. И наоборот, покупка товаров низкой вовлеченности, таких как жевательная резинка, зубная паста или бумажные полотенца, осуществляется без существенного поиска и без приложе­ ния значительных усилий по критической оценке выбора. Реклама этого типа товаров часто основывается на простых лозунгах или образах.

Понятие вовлечение также используется для описания рекламной техники, с помощью которой аудиторию приглашают принять участие в развитии реклам­ ного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физическое или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некото­ рые рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать людей поиском ответа на него. В рекламе нефтяной компании используется большое изображение прекрасного леса и читателю предлагают найти нефть где-то в его дебрях, — так передается мысль о том, что добыча нефти может быть безвред­ ной для окружающей среды. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.