ОБЪЯВЛЕНИЯ

Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей пове­ рить во что-то или сделать нечто. Убе­ дительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убежде­ ния в структуру мнений потребителя. Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламно­му обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие

представители фирмы, особенно авто­ритетные персоны? Потребители ут­верждают, что не верят рекламным за­ явлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для принятия решения. Недавние исследо­ вания показали, что хотя потребители и требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприя­ тия этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется ¹³.

В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным элементом рекламной стратегии. Запомните, что поддержкой является все в обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама внушала дове­рие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или на­ глядные демонстрации.

Привлекательность

Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательно­сти для потребителей. Привлекательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Распростра­ненные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Рекламодатели также используют слово привлекательность для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство. Обращение, в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье

или качели, например, — может привлекать чувством любви и заботы о семье. Привлекательность личного статуса используется для создания имиджа каче­ ственного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров использу­ ются аппетитные образы, создающие привлекательность аппетитности.

Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей привлекательнос­ти при помощи так называемой Q -шкалы. По Q -шкале оценивается, насколь­ко «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмен или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ ^и.

Отношения и мнения

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрица­ тельные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных струк­турах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отноше­ ний, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:

1.         Создать новое мнение, не существовавшее ранее.

2.    Подкрепить существующее мнение.

3.    Изменить существующее мнение.

Новые мнения необходимо создавать при выведении на рынок новых това­ ров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изме­ няются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положи­тельное отношение, которое удалось создать вашему обращению.

Способность нравиться

Важный показатель положительного или отрицательного отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или обраще­ние. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым

товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар нравится потре­ бителям в степени, достаточной для со­ вершения повторной покупки, это на­ зывают ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

Намного сложнее пытаться изменить отрицательное отношение. Если ваш то­ вар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в товарной или марке­ тинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение этого отношения на противоположное. Компания Amtrak , например, некогда страдала от крайне негативного имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать, уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — уста ревшим и изношенным. После того как эти проблемы были решены, Amtrak сконцентрировала свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей еще один шанс. Хотя многие потребители вернулись к Amtrak , причем некоторые маршруты стали такими популярными, что билеты на них необходимо заказывать заранее, некоторые негативные впечатления все-таки остались ¹⁵. Если негатив­ ное отношение сложилось, от него крайне трудно избавиться.

Важно помнить, что в одиночку реклама не может исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой програм­ мы, реклама только ухудшит дело. Проблема товара — это проблема товара, а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой то­вар — усиленно его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими впечатлениями с родственниками и друзьями.

Одна из техник придания привлекательности состоит в использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры среди рекла­ мистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая рек­ лама недостаточно хорошо продает товар.

Аргументы

Убедительные обращения имеют дело не просто со структурой отношений. Люди убеждаются при помощи аргу­ментов и обоснований. Доводы осно­ вываются на логике заявлений и на том, как эти заявления подкрепляются или подтверждаются. В данном кон-

тексте аргумент представляет собой часть линии обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе Jeep {рис. 8.2).

Именно поэтому коммерческое предложение в виде аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного обращения. Существует и зако­нодательное регулирование вопроса подкрепления достоверности. Конкуренты и правительственные агентства просматривают рекламу в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и могут повлечь юриди­ческие санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные заяв­ ления.

Эмоции

Убеждение является не только логическим процессом, оно также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают. Интенсив­ ность реакции — влияние — вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.

Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений. Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально приня­ тые решения, которые мы сами даже не осознаем.

Уверенность

Отношения, доводы, логика и эмоции — части комплекса убеждения. Мы ве­рим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара; иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку этой марки, а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхание или причинит меньше вреда моим зубам.

Уверенность — это особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто ос­ новывается на сильных, рациональных аргументах, таких как результаты ис­ пытаний, примеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на уверен­ ности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверен­ ность у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно ста­ рой поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммер­ ческом обращении.