Реклама: принципы и практика. Часть 2 ОБЪЯВЛЕНИЯ
Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей пове рить во что-то или сделать нечто. Убе дительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убежде ния в структуру мнений потребителя. Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие
представители фирмы, особенно авторитетные персоны? Потребители утверждают, что не верят рекламным за явлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для принятия решения. Недавние исследо вания показали, что хотя потребители и требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприя тия этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется 13.
В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным элементом рекламной стратегии. Запомните, что поддержкой является все в обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама внушала доверие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или на глядные демонстрации.
Привлекательность
Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Распространенные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.
Рекламодатели также используют слово привлекательность для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство. Обращение, в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье
или качели, например, — может привлекать чувством любви и заботы о семье. Привлекательность личного статуса используется для создания имиджа каче ственного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров использу ются аппетитные образы, создающие привлекательность аппетитности.
Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей привлекательности при помощи так называемой Q -шкалы. По Q -шкале оценивается, насколько «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмен или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ и.
Отношения и мнения
Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрица тельные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных структурах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отноше ний, основанной на индивидуальном опыте.
Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:
1. Создать новое мнение, не существовавшее ранее.
2. Подкрепить существующее мнение.
3. Изменить существующее мнение.
Новые мнения необходимо создавать при выведении на рынок новых това ров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изме няются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положительное отношение, которое удалось создать вашему обращению.
Способность нравиться
Важный показатель положительного или отрицательного отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым
товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар нравится потре бителям в степени, достаточной для со вершения повторной покупки, это на зывают ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.
Намного сложнее пытаться изменить отрицательное отношение. Если ваш то вар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в товарной или марке тинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение этого отношения на противоположное. Компания Amtrak , например, некогда страдала от крайне негативного имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать, уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — уста ревшим и изношенным. После того как эти проблемы были решены, Amtrak сконцентрировала свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей еще один шанс. Хотя многие потребители вернулись к Amtrak , причем некоторые маршруты стали такими популярными, что билеты на них необходимо заказывать заранее, некоторые негативные впечатления все-таки остались 15. Если негатив ное отношение сложилось, от него крайне трудно избавиться.
Важно помнить, что в одиночку реклама не может исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой програм мы, реклама только ухудшит дело. Проблема товара — это проблема товара, а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой товар — усиленно его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими впечатлениями с родственниками и друзьями.
Одна из техник придания привлекательности состоит в использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры среди рекла мистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая рек лама недостаточно хорошо продает товар.
Аргументы
Убедительные обращения имеют дело не просто со структурой отношений. Люди убеждаются при помощи аргументов и обоснований. Доводы осно вываются на логике заявлений и на том, как эти заявления подкрепляются или подтверждаются. В данном кон-
тексте аргумент представляет собой часть линии обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе Jeep {рис. 8.2).
Именно поэтому коммерческое предложение в виде аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного обращения. Существует и законодательное регулирование вопроса подкрепления достоверности. Конкуренты и правительственные агентства просматривают рекламу в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и могут повлечь юридические санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные заяв ления.
Эмоции
Убеждение является не только логическим процессом, оно также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают. Интенсив ность реакции — влияние — вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.
Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений. Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально приня тые решения, которые мы сами даже не осознаем.
Уверенность
Отношения, доводы, логика и эмоции — части комплекса убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара; иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку этой марки, а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхание или причинит меньше вреда моим зубам.
Уверенность — это особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто ос новывается на сильных, рациональных аргументах, таких как результаты ис пытаний, примеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на уверен ности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверен ность у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно ста рой поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммер ческом обращении.
|