Реклама: принципы и практика. Часть 2 ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ
Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная рек лама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если вы не можете вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей распродаже прохлади тельных напитков, да еще определенной марки. Как это происходит?
Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может отличаться от ориги нальной информации, какой она была представлена в рекламе, так как ваше сознание подгонит его под вашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.
Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохла дительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь вспомнить что-то, что знаете. Вы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова, однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ. Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение информации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer .
Исследования в области рекламы скон центрированы на двух типах памяти —
узнавании и воспоминании. Узнава- ние означает, что вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Воспоми нание означает, что вы можете вспомнить информационное содержание об ращения. Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21.
Творческий вампиризм
Одна из самых важных задач в рекла ме — обеспечить запоминание. Однако намного проще создать запоминающее ся объявление, чем такое, которое сдела ет запоминающимся сам товар. Практи-
ческие исследования не раз доказывали, что люди часто запоминают саму рекламу, но не товар. Эта проблема, названная творческим вампиризмом, происходит с
рекламой, которая является слишком оригинальной, слишком забавной или
слишком увлекательной. Сюжет рекла мы может быть таким захватывающим, что он встанет на пути товара. Также эта проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Ког да известные рок-звезды появляются в рекламе прохладительных напитков, многие зрители не могут вспомнить, кто имен но какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно, чтобы реклама устанавливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.
Повторение
Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторе ние. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то
как минимум три раза, прежде чем это
превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использова ние джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются в рекламе для создания имиджа
марки и при проведении рекламных
кампаний (серии рекламных объявлений, связанных общей темой). Коды используются в конце рекламного объявления для наглядного повторе ния основной мысли рекламы, например: «Ничто не остановит Energizer . Они продолжают работать и работать». И слоганы, и коды должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запомина ния), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.
Ключевые изображения
Помимо вербальных приемов улучше ния запоминания, во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ КЛЮЧЕВЫЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.
Они представляют собой яркие образы, которые, как надеется рекламодатель, ос танутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на некоторой преобладающей сцене или дей ствии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.
Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет
главное
значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть печатной рек ламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или товара, написанным
определенным образом). Телевизион ные рекламные ролики часто заверша ются запоминающейся кодой или нало-
жением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дубли рованием этого названия диктором.
|