ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная рек­ лама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если вы не можете вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей распродаже прохлади­ тельных напитков, да еще определенной марки. Как это происходит?

Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может отличаться от ориги­ нальной информации, какой она была представлена в рекламе, так как ваше созна­ние подгонит его под вашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохла­ дительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь вспомнить что-то, что знаете. Вы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова, однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ. Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение ин­формации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer .

Исследования в области рекламы скон­ центрированы на двух типах памяти —

узнавании и воспоминании. Узнава- ние означает, что вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Воспоми­ нание означает, что вы можете вспом­нить информационное содержание об ращения. Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21.

Творческий вампиризм

Одна из самых важных задач в рекла­ ме — обеспечить запоминание. Однако намного проще создать запоминающее­ ся объявление, чем такое, которое сдела­ ет запоминающимся сам товар. Практи-

ческие исследования не раз доказывали, что люди часто запоминают саму рекламу, но не товар. Эта проблема, названная творческим вампиризмом, происходит с

рекламой, которая является слишком оригинальной, слишком забавной или

слишком увлекательной. Сюжет рекла­ мы может быть таким захватывающим, что он встанет на пути товара. Также эта проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Ког­ да известные рок-звезды появляются в рекламе прохладительных напитков, многие зрители не могут вспомнить, кто имен­ но какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно, чтобы реклама устанав­ливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.

Повторение

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторе­ ние. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то

как минимум три раза, прежде чем это

превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использова­ ние джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются в рекламе для создания имиджа

марки и при проведении рекламных

кампаний (серии рекламных объявле­ний, связанных общей темой). Коды используются в конце рекламного объявления для наглядного повторе­ ния основной мысли рекламы, напри­мер: «Ничто не остановит Energizer . Они продолжают работать и рабо­тать». И слоганы, и коды должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запомина­ ния), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Ключевые изображения

Помимо вербальных приемов улучше­ ния запоминания, во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам

ИСПОЛЬЗУЮТСЯ КЛЮЧЕВЫЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.

Они представляют собой яркие образы, которые, как надеется рекламодатель, ос­ танутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на не­которой преобладающей сцене или дей­ ствии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет

главное

значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть печатной рек­ ламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или товара, написанным

определенным образом). Телевизион­ ные рекламные ролики часто заверша­ ются запоминающейся кодой или нало-

жением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дубли­ рованием этого названия диктором.