Как работает имидж торговой марки

Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совер­ шить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха McDonald s . Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и

потребители на собственном опыте зна­ ют об их чистоте, уровне сервиса и на­ дежном качестве по разумной цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпоч­ тения, привычки и лояльность. Другими

.словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между мар­ кой и ее пользователем.

Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, меж­ду которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имид­ жа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность товара мы обсуждали в главе 7. Индивиду­ альность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Торговая марка определяет и пред­ ставляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, кото­рый отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. Имидж торговой марки — это мыс­ ленный образ, который отражает то, как

марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуаль­ ность товара, а также Эхмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потре­ бителя. Индивидуальность товара — идея, которую товар заимствует из соот­ветствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используе­ мых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. На­ пример, когда мы говорим об имидже марки Hershey s , мы говорим о самом шоко­ ладе, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом «Чисто американ­ ский шоколад».

Обещание

Торговая марка также представляет собой обещание качества и создает опре­ деленный уровень ожиданий. Компания Green Giant (Зеленый Великан), напри­ мер, построила свой имидж на образе дружелюбного великана, который следит за своей долиной и заботится о том, чтобы овощи были свежими, вкусными и пита­ тельными. Название Green Giant на упаковке означает, что вас не ждут неожидан­ ные и неприятные сюрпризы. Обоб­ щенный запас благорасположения и хороших впечатлений называется цен­ ностью МАРКИ.