СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Важность концепции ценности торговой марки в 1990-е гг. непрестанно растет. Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает ценность товара, появи­лась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара? Можно ли увеличить ценность торговой марки? Можно ли ее перенести на другой товар? Castle & Cook , Inc ., например, широко изучила свою известную марку « Do / e » и обнаружила, что на­ звание Dole связано с чем-то большим, чем просто ананас. В итоге Castle & Cook выпустила на рынок различные замороженные десерты « Do / e Fruit & Juice ». И наоборот, Walt Disney Company пришла к выводу, что все фильмы Disney будут считаться детскими, поэтому, вместо того чтобы пытаться распространить марку Disney на взрослых зрителей, компания основала Touchstone Films .

Торговые марки определяют товар, а также позволяют позиционировать товар относительно других торговых марок. Более того, торговые марки трансформиру­ ют товар, как об этом говорится во вставке «Теория и практика», и делают их более ценными из-за уважения, которым пользуется торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления марок в памяти, включа­ют запоминающиеся названия, слоганы, графическое оформление и символы. Фирменные названия

Названия имеют основной и второстепенный смысл. Основной смысл говорит о том, чем является или чем занимается объект, как в случае « Head & Shoulders » и « Intensive Care ». Второстепенный смысл содержит намек или ассоциацию — значение, которое должно передаться товару, такое как « Bounce » («прыжок») или « Mustang ». Некоторые названия, такие как Sony , ничего не означают. Такие названия принимают значение только в результате усиленной рекламы и исполь­ зования товара. Аналогично работают слоганы, хотя в них может содержаться больше смысла, чем в простом названии. Xerox , чье название практически стало синонимом всех копировальных аппаратов, представляет себя новым слоганом: «Компания документов». Это расширяет ее имидж за границы копировальной техники.

При разработке фирменного названия необходимо рассматривать лингви­ стику и ассоциации. Что означает название? Как оно звучит и что оно вам напоминает? Фирме также необходимо убедиться, что название не имеет ка­ кого-то непредвиденного значения.

Interbrand , компания по разработке корпоративного имиджа, которая полу­ чает до $ 100 тыс. за фирменное название, придумала такое название, как Spectra для Polaroid . Многие компании, занимающиеся разработкой фирмен­ных названий, полагаются на использование фокус-групп, в которые могут входить потребители, профессиональные писатели или даже поклонники кроссвордов. Многие фирмы также используют компьютеры, которые штам­ пуют слова или заносят в каталог миллионы отвергнутых названий.

Графические элементы

Индивидуальность торговой марки выражается в характерном графичес­ком оформлении, используемом при упаковке и других элементах коммуни­кации. Логотип — это характерный знак, который определяет производителя. Графические элементы логотипа и дизайна упаковки, которые определяют графи­ ческий образ товара, включают особые символы, цвета и изображения.

Торговый знак — это характерный

визуальный символ, который выделяет товары компании. Например, характер­ ные детали четко отличают брыкаю­щегося жеребца, являющегося симво­ лом Ford Bronco , от скачущего коня, являющегося символом Ferrari . Торговые знаки являются важной частью имиджа торговой марки {рис. 8.4).

Символичные образы используются как для того, чтобы помочь определить товар, так и для того, чтобы связать его с личностью. Ковбой Marlboro и женщина Charlie являются классическими примерами образов, олицетворяющи­ми собой образ жизни, которому могут захотеть следовать потребители. Пончик « Pillsbury » является привлекательным персонажем, который вызывает теплые, положительные чувства к компании и ее товарам. Mr . Goodwrench — это друже­ любный, готовый помочь ремонтник, которому вы можете доверять. Его образ

борется со стереотипом жулика-автомеханика. Механик Maytag не только дру­желюбен, но и одинок, так как автомойки Maytag настолько надежны, что ему никогда не удается встретиться с клиентами. Помимо того что эти символы создают индивидуальность торговой марки, они имеют тонкое, сложное значение, связанное с достоинствами и преимуществами товара.

Так как эффект от рекламы имиджа приходит со временем, для этого процесса основное значение имеет последовательность рекламы. Вы не можете говорить сегодня об одном, а завтра о другом. Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather , придавал большое значение рекламе, создающей имидж торговой марки. Он ска­зал, что каждое рекламное объявление должно улучшать имидж. Обращение дол­жно фокусироваться на том, каким этот имидж должен быть, и делать это после-

довательно

Реклама должна конкурировать с дру­ гими рекламными объявлениями, с ок­ ружающими информационными и раз­влекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факто­ ров, действующих на внимание зрителей или читателей. Для того чтобы быть эф­ фективной, реклама должна привлекать внимание и удерживать его.

При обсуждении того, как работает рек­ лама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах: восприятии, осведом-