История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ВЫВОДЫ

ленности, понимании, убедительности и запоминании.

• Чтобы привлечь и удержать внимание, первым делом необходимо задержать читателя или зрителя. Настойчивая рек­ лама — та, что требует внимания, — обла­ дает наибольшим останавливающим воз­ действием и создает наибольшие уровни осведомленности. Настойчивость дости­гается физическими параметрами самой рекламы — ее громкостью, размером, про­ должительностью, контрастом, цветом.

•   Помимо останавливающего воздействия, реклама должна обладать притягиваю­ щим воздействием — она должна не только привлекать, но и удерживать вни­мание. Притягивающее воздействие дос­ тигается интересностью рекламы, а это — результат персональной актуальнос­ ти обращения.

•   Информационная реклама должна быть ясной и опираться на факты, что­ бы быть понятой. Ее действие основа­ но на предоставлении информации о преимуществах рекламируемой марки товара. Эта информация может изме­ нять отношения и мнения. Также она может ассоциировать приятные ощу­ щения и впечатления с этой маркой, тем самым делая ее более привлекатель­ ной.

•   Когда информационная реклама сраба­ тывает, она создает твердое убеждение в превосходстве марки над ее конку­ рентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт от общения с данной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных дос­ тижений фирмы. Она является ключе­ вым фактором лояльности по отноше­ нию к торговой марке.

•   Убедительная реклама разговаривает с разумом на языке логики и с серд­цем — на языке эмоций. Аргументация и ассоциации используются для созда­ ния доводов и увязывания марки с чем- то позитивным или приятным.

•   Эмоциональные ассоциации с торговой маркой также увеличивают ее ценность. Ценность марки создается не только ин­ формацией, обоснованием и логикой. Частично она создается неуловимым об­ щим благорасположением.

•   Помимо привлечения и удержания вни­ мания, эффективная реклама обладает закрепляющим воздействием — она от-


кладывает в памяти устойчивые впечат­ления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются ярким, творческим дизай­ ном и частым повторением.

•   Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж — это препятствие, которое фир­ ма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конку­ ренции.

•   Реклама — это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефекта­ ми самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой про­ граммы, одна реклама не сможет его ис­ править.

•   Трансформирующая реклама изменяет ощущения потребителей от использова­ ния товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является, важным фактором в создании имиджа марки.

•   Чтобы быть эффективной, трансформи­ рующая реклама должна быть последо­ вательной и часто повторяемой, так как процесс трансформации носит накап­ ливающийся характер. Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена, она должна звучать правдиво. Трансфор­мации не произойдет, если передаваемое рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы.

•   Эффективная реклама затрагивает чув­ ствительные струны. Она преодолевает безразличие и концентрирует внимание на обращении рекламодателя. Она

привлекает и удерживает внимание, не будучи раздражающей, и оставляет дли­ тельное благоприятное впечатление. Это впечатление может быть основано на фактах, на эмоциях или на тонкой ком­ бинации того и другого.

• Эффективная реклама обладает оста­навливающим воздействием, притягива-


ющим воздействием и закрепляющим воздействием. Она привлекает и удер­живает внимание и оставляет продол­ жительное впечатление. Она вносит су­щественный вклад в ценность торговой марки, осуществляя важные, благопри­ ятные изменения в репутации торговой марки у потребителей.


>

 


ставителя ? Джорд Берне нравился всем , однако реклама кошачьих консервов с его участием не была успешной , так как люди не могли представить его в образе пре­ старелого владельца кошки . Исследова­ ние , проведенное Нью - йоркской компани­ ей Video Storyboard Tests , обнаружило значительный разброс между привлека­ тельностью и внушаемым доверием для различных звезд спорта и эстрады . Неко­ торые знаменитости , такие как Рэй Чарльз (61 % «нравится» , 60% «доверяют» ) и Билл Косби (69 % и 63 % соответственно ), внушают высокую степень доверия , дру­ гие , такие как Синди Кроуфорд (51 % и 38 %)


и Шер (48 % и 32 %), оцениваются не столь высоко .

Источники : Адаптировано из Andrea Gerfin, « Scandals Imperil Products Tied to the Cowboys » , The Wall Street Journal (January 7, 1997): B1; « Liking vs. Believing » , Adweek (November 6, 1995): p. 23; Christine Unruh, « Snap, Crackle, Pop » , Journal of Business Strategy, 16 (March 1995): p. 39-43; Kevin Goldman, « Polar Bears and a Pizza Man Star in Most Popular Ads of 1994 » , The Wall Street Journal (March 16, 1995): B1; Cyndee Miller, « The Green Giant: An Enduring Figure Lives Happily Ever After » , Marketing News (April 15, 1991): p. 2.


>

&

ППРПГЫ

1.  Чго бы ны сделали, если йы руководили рекламной деятельностью Hertz ! Почему О. Дж.Симнсон так хорошо послужил компании, и как его юриди­ ческие трудности могли негативно отразиться на имидже Hertz или же сделали это? Обратились йы вы к другой знаменитости? Купили бы вы арапа на персонаж или придумали йы собственного? Или, может быть, вы совсем отказались бы от таких ассоциаций?

2.         Что йы вы предложили сделать, чгойы вдохн1Ь новые силы в персонаж Зеленело Великана и повысить ею (J -реитинг?

А. Мели Йы фирма !НМ решила использовать и рекламе своих новых минн- компыо герои рекламного персонажа, кото бы вы предложили? Ныла бы это знаменитость или придуманный персонаж? Какую личность вы предложи­ ли йы для ассоциации с компьютерной компанией?