История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Где эти студенты колледжей ?

Реклама, проводимая среди студентов колледжей, вскоре может потребовать от агентов по маркетингу изучения компьютеров, чтобы эти агенты могли оказать влияние на студентов там, где они живут и учатся. Студенты колледжей все еще посещают привычные любимые места — книжные магазины, студенческие обще­ жития, бары, спортивные соревнования, но новейшим их пристанищем является виртуальный мир.

Агенты по маркетингу, которые могут «достучаться» до студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей, возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться в долго­ срочную лояльность определенной торговой марке.

Сложность «рекламной обработки» студентов заключается в том, что образ жизни ставит их вне досягаемости наиболее традиционными средствами рекла­ мы. Студенты меньше смотрят телевизор (хотя они лояльны определенным шоу, демонстрируемым в самое удобное время — поздно ночью и по кабелю), меньше слушают радио и читают меньше периодики, чем остальное население. Вот почему появляться перед ними с различными обращениями, от оперативных предложений до выборочных исследований, — наиболее эффективный путь, чтобы охватить их. «Для того чтобы воздействовать на студентов, агенты по маркетингу должны взаимодействовать с ними один на один», — говорит Поль Тедеши, президент Collegiate Advantage . Многие агенты по маркетингу готовы биться об заклад, что Internet даст им возможность действовать именно так.

Согласно последнему опросу, проведенному исследовательской фирмой Roper College Track , около 35 % студентов, занимающихся полный день, имеют персо­ нальные компьютеры, тогда как гораздо большее число имеет доступ к компьюте­ рам и оперативным услугам через свои школы. В период 1994-1995 гг. количе­ ство пользователей Internet среди студентов колледжей удвоилось.

Одной из причин роста является то, что колледжи и университеты, самые первые учреждения, которые начали пользоваться Internet , до предела упростили систему регистрации. Университет Висконсин-Медисон, например, подключил к Internet 3800 комнат в своих общежитиях, так что студентам нужно только вклю­ чить в них свои компьютеры, чтобы оказаться в сети колледжа и в Internet .

Зная, что многие студенты выбрали Internet в качестве коммуникационной среды, агенты по маркетингу смотрят на оперативное исследование как на способ держать руку на пульсе культуры колледжей. Их обращения могут быть в даль­ нейшем отшлифованы с большей точностью, и рекламодатели могут построить свои отношения со студентами в интерактивном режиме. «Просто примите за аксиому, — говорит Марк Тейлор из Sprint . — Студенты колледжа являются

первичными пользователями Internet . Если мы хотим быть там, где они, то мы должны быть в нем» .