ФУНКЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ
СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Планирование средств рекламы -

это процесс постановки и решения про­ блем, который трансформирует задачи маркетинга в ряд стратегических ша­гов. Конечной целью является появ­ ление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Решения по пла­ нированию, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (час­ тота) должен производиться показ. Планирование средств рекламы представляет собой смесь из знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со средствами массовой коммуникации. Поскольку стоимость пространства и време­ ни — самая важная часть бюджета рекламодателя, планирование рекламоносите­ лей является ключевым элементом современной рекламной деятельности.

Планирование средств рекламы не всегда было таким замысловатым процессом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось существенной эволю­ ции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто канцелярской функцией составления перечня используемых средств и заключения контракта, ныне являет­ ся центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела средств рек­ламы, которые когда-то безмолвно работали «за кулисами», теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Если бы вы планировали средства рекламы для студентов колледжей, то от­ крывающаяся перспектива наводила бы на мысль, что ваша работа будет доволь­но легкой, если вы используете оперативные средства рекламы. Однако большин­ ство студентов колледжей все еще не имеют собственных компьютеров, и есть много таких, кому неинтересно плавать в Internet . Поэтому традиционные сред­ ства рекламы все еще играют важную роль. Более того, если мы применяем интегральный подход, то в процессе планирования рекламоносителей должны при­ ниматься во внимание все потенциальные средства, которые могут охватить целе­ вую аудиторию.

Эта глава представляет собой введение в планирование средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом, знаю­ щим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить эффектив­ ность каждого из каналов масс-медиа.

концепция апертуры в планировйнии

средств рекламы

Каждый реальный или перспективный потребитель продукта или услуги харак­ теризуется идеальной точкой во времени и пространстве, где он или она могут получить рекламное сообщение. Этой точкой может быть момент, когда потреби­ тель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подроб­ную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по планированию является показ потенциальному потребителю обращения рекламо­ дателя в этих критических точках.

Этот идеальный диапазон наилучшего времени воздействия называется апер­ турой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в момент, когда интерес и вни­ мание достаточно высоки.