Реклама: принципы и практика. Часть 3 ФУНКЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Планирование средств рекламы -
это процесс постановки и решения про блем, который трансформирует задачи маркетинга в ряд стратегических шагов. Конечной целью является появ ление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Решения по пла нированию, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (час тота) должен производиться показ. Планирование средств рекламы представляет собой смесь из знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со средствами массовой коммуникации. Поскольку стоимость пространства и време ни — самая важная часть бюджета рекламодателя, планирование рекламоносите лей является ключевым элементом современной рекламной деятельности.
Планирование средств рекламы не всегда было таким замысловатым процессом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось существенной эволю ции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто канцелярской функцией составления перечня используемых средств и заключения контракта, ныне являет ся центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела средств рекламы, которые когда-то безмолвно работали «за кулисами», теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.
Если бы вы планировали средства рекламы для студентов колледжей, то от крывающаяся перспектива наводила бы на мысль, что ваша работа будет довольно легкой, если вы используете оперативные средства рекламы. Однако большин ство студентов колледжей все еще не имеют собственных компьютеров, и есть много таких, кому неинтересно плавать в Internet . Поэтому традиционные сред ства рекламы все еще играют важную роль. Более того, если мы применяем интегральный подход, то в процессе планирования рекламоносителей должны при ниматься во внимание все потенциальные средства, которые могут охватить целе вую аудиторию.
Эта глава представляет собой введение в планирование средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом, знаю щим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить эффектив ность каждого из каналов масс-медиа.
концепция апертуры в планировйнии
средств рекламы
Каждый реальный или перспективный потребитель продукта или услуги харак теризуется идеальной точкой во времени и пространстве, где он или она могут получить рекламное сообщение. Этой точкой может быть момент, когда потреби тель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по планированию является показ потенциальному потребителю обращения рекламо дателя в этих критических точках.
Этот идеальный диапазон наилучшего времени воздействия называется апер турой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в момент, когда интерес и вни мание достаточно высоки.
|