История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Планирование средств рекламы: источники и анализ информации

Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что они являются «ступи­ цей» колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и инфор­ мации, которое должно быть собрано, рассортировано и проанализировано прежде, чем начать процесс планирования. На рис. 9.1 показаны источники необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация исполь­ зуется на последующих этапах планирования средств рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОЧНИКИ

Анализ средств рекламы описывается как связующий мост между маркетингом продукта и стратегией рекламной деятельности, поэтому довольно значительная часть работы на рынке непосредственно ориентирована на решения о средствах рекламы.

 

Региональные модели сбыта

Фактически ни одна компания, продающая продукты или услуги на многочис­ленных рынках, не имеет сбалансированного или равного сбыта на всех террито риях. Поскольку главной задачей рекламы является поддержка активного сбыта, планы обычно различаются количеством рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Как следствие, отчеты по сбыту с каждого рынка используют­ ся для определения географии финансовых вливаний.

Ежемесячные модели сбыта

Временная привязка графиков размещения рекламы жизненно важна для пла­ нирования рекламоносителей. Сбыт потребительских товаров в большинстве сво­ ем подвержен сезонным колебаниям. Временная привязка (когда начать и пре­ кратить кампанию) должна отражать календарь продаж или сезонность для каждого рекламодателя. Чтобы сделать это точно, планировщики внимательно следят за тенденциями потребительского спроса, выявляющимися из ежемесяч­ ных отчетов о продажах.

Модели распространения

Успех большинства марок во многом определяется тем, сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке. Агенты, работаю­ щие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный по­ тенциал. Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлет­ ворительных дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спла­ нировать рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение.

Рекламные модели конкурентов

Конкурирующие компании могут интенсивно бороться за отдельные рынки или регионы, в то время как на других накал борьбы практически исчезает. Высокая концентрация конкурирующей рекламы может изменить стратегию за­ трат торговой марки в отношении конкретного региона или рынка. Подробнее об этом вы можете прочитать в конце этой главы, когда мы будем рассматривать концепцию «доли голоса».