История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТВОРЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ

Тесное сотрудничество тех, кто планирует размещение средств рекламы, и тех, кто отвечает за творческие решения, может обеспечить высокие результаты сбы­ товой работы. Взаимный обмен информацией позволяет наилучшим образом осу­ ществить выбор темы и конкретного рекламоносителя.

Особенности темы

Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать) обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например, высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины) эффективно реклами­ровать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок лучше реклами­ровать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять особое внимание идеям творческого отдела.

Особенности обращения

Творческая тактика также может влиять на выбор носителя средств рекламы. Интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная про­ грамма подходит для размещения данной рекламы, а другая — нет. Ниже в этой главе более подробно рассматривается информационное соседство рекламного объявления.

Исследование творческого исполнения

Очень часто компании проводят сканирование реакции аудитории на реклам­ ное обращение (глава 21). Хотя эти результаты предназначены прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для принятия ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели рек­ ламы.

ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Окончательный отбор средства (одной формы коммуникации, например теле­ видения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, жур­ нала и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени.

Популярность средств рекламы

Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколь­ ко хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудито­ рии, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств мас­ совой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демогра­фическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие осо­ бенности, которые описывают потенциальных потребителей.

Прогнозирование стоимости средств рекламы

Так как планирование средств рекламы осуществляется задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время.

Особенности средств рекламы

Далеко не вся информация о средствах рекламы выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными характеристиками. На­ сколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами сегмент? На­ сколько им верят? Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью или информацией?

Ответы на эти вопросы помогают планировщикам оценить воздействие, которое реклама может оказать на целевого покупателя.