История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Планирование средств рекламы: постановка задачи

Основными вопросами, которые направляют стратегию планирования средств рекламы, являются: кому предназначена реклама, какие территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня планировщи­ ки в процессе поиска средств, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям. Обе эти проблемы касаются типа исследований, доступных специали­ стам рекламных отделов.

На основании проведения исследований рынка маркетологи дают оценку значи­ мых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особеннос­ тей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания их аудиторий. В результате плановикам приходится «переводить» маркетинговые данные на язык исследования СМИ. Это нелегкая работа. Предположим, что агент по мар­кетингу ищет перспективных потребителей, увлеченных идеями «зеленых». Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, он вынужден искать тех, кто озабочен проблемами экологии, по другим каналам (обществам, клубам, группам).

Второй проблемой является недостаток сравнительных исследований аудитории для многих новых и часто уникальных средств рекламы. Новые рекламоносители (например, журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для нестандартизирован- ных средств рекламы (например, использование мегафона в местах продаж) иссле­ довательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки. Хотя такие исследования очень значимы для маркетинга, проводят их нерегулярно (если во­ обще проводят), что не позволяет аргументировать выбор или отказ от необыч­ ных мест или способов рекламы.

Ниже представлены наиболее популярные показатели характеристик аудито­ рии, используемые при планировании средств рекламы (в порядке доступности).

Демографические показатели

Демографические показатели представляют самые общие «ярлыки», присваи­ ваемые людям. Люди описываются по их возрасту, доходу (личному и семейно­ му), образованию, роду занятий, брачному статусу, размеру семьи и так далее. Рис. 9.2 представляет рекламу NicoDerm , нацеленную на потребителей, стремя­ щихся покончить с курением. Более подробно демографические показатели рас­ сматривались в главе 5.

Потребительские привычки

Аудитории также могут быть классифицированы по их потребительским при­ вычкам к употреблению определенных товаров. Работники рекламных отделов получают информацию о том, какие товары и услуги читатели, зрители или слуша­ тели потребляют и как часто. С этим связаны и предпочтения определенных рекламоносителей. Например, студенты колледжей, которые ищут информацию о местных развлечениях и путешествиях во время весенних каникул, считают глав­ными источниками рекламной информации газету колледжа и доски объявлений.

Психографические показатели

Психография ищет более действенные способы для постижения мотивации и поведения потребителя. Она пытается классифицировать людей по тому, как они воспринимают и действуют. Например, психографическое исследование парамет­ ров стиля жизни описывает людей по тому, как они смотрят на свои занятия,


средства отдыха и досуга. По этим потребительским самооценкам идентифициру­ ются предпочитаемые продукты, услуги и развлечения.

ГЕОГРАФИЯ СБЫТА: ГДЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ?

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, продажи редко бывают одинаковыми на всех территориях. Даже самые популярные торговые марки, находящиеся на лидирующих позициях по сбыту, не могут обеспечить эти позиции на каждом рынке. Поэтому для наиболее эффективного распределения рекламного бюджета необ­ ходимо учитывать эти факторы.