Реклама: принципы и практика. Часть 3 ВРЕМЯ: КОГДА РЕКЛАМИРОВАТЬ?
В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудито рии? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна, ког да люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия ин формации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом перемен ных, чтобы вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупа ется, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комби нация влияний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.
Привязка к сезонам
На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты — на мно гих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место, когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.
Стратегической проблемой в процессе планирования рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценка того, сколько должна продолжаться кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки, в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.
Привязка к каникулам
Временной график рекламы также может быть скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными должны быть решения по рек ламе детских игрушек и подарков.
Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед рекламными отделами весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две целевые аудито рии — дети (пользователь) и взрослые (покупатель). Принимают ли обе аудито рии решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает), следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.
Привязка ко дню недели
Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, обычно знают закупочные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные предпоч тения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарей выплат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и часам суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равно мерного потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу по спе циальныем ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.
Привязка ко времени дня
Апертура диктуется людскими потребностями на протяжении дня. Реклама в отобранных средствах рекламы должна проводиться в момент, когда потребность в продукте наиболее высока.
Привязка ко времени дня используется компаниями, нацеленными на определен ные группы потребителей, такие как дети и подростки (послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не вечер).
|