ВРЕМЯ: КОГДА РЕКЛАМИРОВАТЬ?

В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудито­ рии? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна, ког­ да люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия ин­ формации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом перемен­ ных, чтобы вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупа­ ется, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комби­ нация влияний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.

Привязка к сезонам

На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты — на мно­ гих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место, когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.

Стратегической проблемой в процессе планирования рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценка того, сколько должна продолжаться кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки, в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.

Привязка к каникулам

Временной график рекламы также может быть скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными должны быть решения по рек­ ламе детских игрушек и подарков.

Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед рекламными отдела­ми весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две целевые аудито­ рии — дети (пользователь) и взрослые (покупатель). Принимают ли обе аудито­ рии решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает), следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.

Привязка ко дню недели

Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, обычно знают заку­почные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные предпоч­ тения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарей выплат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и часам суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равно мерного потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу по спе циальныем ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.

Привязка ко времени дня

Апертура диктуется людскими потребностями на протяжении дня. Реклама в отобранных средствах рекламы должна проводиться в момент, когда потребность в продукте наиболее высока.

Привязка ко времени дня используется компаниями, нацеленными на определен­ ные группы потребителей, такие как дети и подростки (послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не вечер).