ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рек­ ламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазы­ ваться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и стратегии конку­ рентов.

Бюджет рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты ограни­ ченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления

Цикл потребления — это промежуток времени между покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и кино, рекламные воздей­ ствия должны иметь непрерывный характер (т. е. ежедневный). Агент по марке­тингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных категориях продуктов (продукты для семьи, продукты пита­ ния, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игно­ рировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекла­ модателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламода­ теля от общего количества рекламных обращений в средстве рекламы), подра­ зумевает использование графика, по­ зволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.