Реклама: принципы и практика. Часть 3 ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ
Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рек ламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазы ваться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и стратегии конку рентов.
Бюджет рекламы
Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты ограни ченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.
Циклы потребления
Цикл потребления — это промежуток времени между покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и кино, рекламные воздей ствия должны иметь непрерывный характер (т. е. ежедневный). Агент по маркетингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он может заполучить или утратить покупателей.
Конкурирующая реклама
В переполненных категориях продуктов (продукты для семьи, продукты пита ния, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игно рировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекла модателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламода теля от общего количества рекламных обращений в средстве рекламы), подра зумевает использование графика, по зволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.
|