История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Планирование средств рекламы: методы выбора средств рекламы

Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусиро­ вать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей долж­ ны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение {широта охвата), скорость повторения показа {частота появления) и эффективность {затраты) выбранного носите­ ля. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет иссле­ дована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздей­ ствия средств рекламы.

ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ , ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

В процессе планирования рекламной кампании используются специальные по­ казатели для прогнозирования эффективности плана.

Совокупность просмотров

Просмотр отражает, сколько раз один человек может встретиться с реклам­ ным объявлением в телепрограмме, га­ зете или другом средстве. Совокуп­ ность просмотров является мерой величины аудитории для одного носи­ теля рекламы (одно объявление или один ролик) или для комбинации носителей. Если шоу Дэвида Легтермана имеет аудиторию 100 тыс. зрителей и рекламо­ датель использует эту программу для рекламы продукта, совокупность просмот­ ров равна 100 тыс. Если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то совокупность просмотров — 400 тыс. На практике работники рекламных отделов рассматривают совокупные просмотры — суммарную аудиторию всех носителей, используемых в некоторый момент време­ ни. Суммарная цифра называется совокупной, поскольку никто не может рассчи­ тать, как много разных людей смотрели каждое шоу. Совокупные величины про­ сто характеризуют число смотрящих людей, независимо от того, видел ли каждый зритель одно, два или все шоу. Все, что нужно сделать, это найти величину аудитории для каждого используемого носителя, умножить эту цифру на то чис­ ло раз, когда был использован носитель, и сложить цифры для разных носителей, чтобы получить совокупность просмотров {табл. 9.1).


Суммарные рейтинги

Цифры совокупного просмотра стано­ вятся очень большими и трудными для запоминания. Рейтинг(процент пока­ зов) превращает исходную цифру в процентное соотношение. Сумма всех потенциальных показов, выраженная в процентах к численности аудитории, называется суммарным рейтингом.

В предыдущем примере Дэвид Леттерман имел 100 тыс. совокупного просмот­ ра мнений. Предположим, что всего было 500 тыс. вероятных зрителей (общее число семей с телевизорами, независимо от того, включены они или выключены) в этот час. 100 тыс. зрителей, смотрящих Леттермана, из 500 тыс. вероятных дадут рейтинг 20,0 (20 % зрителей). Итоговые суммарные рейтинговые очки по 4-м телепередачам были бы 80,0.

Итоговые значения рейтинга рассчитываются так же, как итоговые просмот­ ры. Сумма GRP может быть использована для расчета итоговых GRP для любого графика, реального или предполагаемого (табл. 9.2).