История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ОХВАТ И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Важным аспектом рекламной кампании является то, какому числу различных участников целевой аудитории может быть показано обращение в конкретном временном отрезке. Различные или сдублированные аудитории — это такие аудитории, которые могут минимум один раз увидеть рекламу. Большинство рек­ламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Охват — это процент тех членов целе­ вой аудитории, которые видели конк­ ретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Охват оп­ ределяется по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекаю­ щуюся аудиторию. Большая часть средств рекламы оценивается таким об­ разом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статисти­ческую вероятность. Это означает, что охват определяется не на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При этом используются исследования аудитории данного средства рекламы или проекции статистических моделей.

Чтобы понять, как делается расчет охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего только десять семейных телевизионных установок. Табл. 9.3 представляет собой результат телевизионного обследования с использованием частотного анализа, которое показывает, где смотрят Дэвида Леттермана. Обсле­ дование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерче­ ская реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Каждую неделю четыре дома смотрели Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоум­тауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40,0. Этот просмотр был сделан во всех домах, за исключением дома б и до­ ма 10. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было только посмотреть один эпизод, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда охват составил восемь из десяти, или 80 %.

Такой расчет охвата может быть также сделан для газет или журналов, если есть возможность выявить «перекрывающих» друг друга читателей двух или более публикаций.

Если вы хотите получить сравнительные данные охвата журналов Times и Newsweefe , вам нужны только одиночные читатели каждой публикации (т. е. раз­ ные люди, которые читали хотя бы одну из всего числа публикаций), а также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации, деленная на всех потенциальных читателей, и будет расчетным охватом.


ЧАСТОТА И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Таким же важным, как процент людей, которым показывали рекламу (охват), является количество показов. Этот показатель называется частотой. Если оценки охвата основываются только на одном показе, частота появления оценивает количество ожидаемых показов.

Для измерения частоты графика используются два метода: резюме на скорую руку, называемое методом средней частоты, и метод предпочтительной часто­ ты, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторе­ ния (ей показали рекламу однажды, дважды и так далее). Ниже проиллюстриро­ ваны оба метода.

Средняя частота

Для получения средней частоты вам нужны только два числа: суммарный рейтинг ( GRP ) графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана из совокупных и сдублированных просмотров, если рейтингов нет. Табл. 9.4 иллюстрирует ситуацию, касающуюся приобретения пространства в трех журналах. Для демонстрации график построен и для рейтинга, и для про­ смотров.


График охватывает три журнала : Todays Happiness, News Round-Up и Yuppie Life. Каждый журнал включен в список в соответствии с общим кругом читате­лей, количество читателей выражено в виде процента (рейтинг) и в виде числа недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журна­ лов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя часто­ та появления рассчитывается следующим образом:

Охват (%)

Средняя частота

или

Средняя частота = Совокупность просмотров аудитор ии Недублированные просмотры

Частотное распределение

Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график с максимумом в 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы десять. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому сотрудники,

занимающиеся планированием рекламной кампании, предпочитают рассчитывать частотное распределение там, где это только возможно.

Метод частотного распределения является более показательным и, таким об­ разом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отче­те. К сожалению, данные о распределении частоты могут быть получены только из специальных исследовательских сводок или замысловатых математических моделей, и такое специальное исследование может оказаться дорогостоящим.