Реклама: принципы и практика. Часть 3 СОЧЕТАНИЕ ОХВАТА И ЧИСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ:
ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА
Как мы убедились, один только охват
I ПРИНЦИП: Средства рекламы сравни- I аудитории не является достаточной ме-
рой эффективности графика реклами рования. Сейчас многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный уровень частоты появле ния, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» ауди тории, он должен посмотреть рекламу более одного раза. Эта теория, по су ществу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр. Эта комбинация известна как эффек тивная ЧАСТОТА. Каков этот уровень повторения? На сегодняшний день не существует единого стандарта в планировании средств рекламы, и сомнительно, что таковой когда-либо будет. Действительно, некоторые специалисты считают, что минимальное число просмотров составляет два или три показа, но для доказательства этого нужно знать все коммуникационные переменные (апертуру, содержание обращения, инте рес потребителя и активность конкурента).
Но даже не имея всех ответов, опытные специалисты могут использовать свои знания для определения вероятного диапазона эффективной частоты.
|