История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЗАТРАТ КАК ВЕЛИЧИНА ПЛАНИРОВАНИЯ

Как уже упоминалось ранее, стоимость времени и пространства определяет коли­ чество рекламных обращений. Эти затраты также влияют и на отбор средств рекламы или на отбор их носителей. Средства должны отбираться в соответ­ ствии с их способностью осуществлять показ наибольшей целевой аудитории при

минимально возможной стоимости. Ключом к этому понятию является целевая аудитория, поскольку рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители или слушатели. Таким образом, предложенная стоимость каждого носителя средств рекламы должна оцениваться совместно с целевой аудиторией.

Затраты на тысячу

Анализ ЗНТ лучше всего применять для сравнения носителей внутри одно­родных средств рекламы (одного жур­ нала с другим или двух телепрограмм), причем основывая его только на той части аудитории, которая обладает це-

левыми особенностями. Для расчета ЗНТ вам нужны только две цифры: сто­имость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории. Совокупность просмотров целевой аудитории делится на стоимость единицы, чтобы определить количество денег, необходимых для показа рекламы 1000 членам целевой аудитории.

Рекламный тариф ( за полосу или

ЗНТ = ---------------------- 52 JE --------------------- х 1000

Совокупный просмотр

Ниже приводятся некоторые примеры из печатных и широковещательных но­сителей для иллюстрации формул, применяемых в анализе ЗНТ.

ЖУРНАЛЫ. Издание журнала You имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.

, „ _ _ Стоимость полосы или доли полосы 1000

Читатели целевой аудитории

$42 000x1000

$4,02

10460000

ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Шоу Inside Gossip имеет 92 тыс. целевых зрителей. Сто­ имость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $ 850.

$850

ЗНТ = --------------- х 1000 = $9,24

92 000

Затраты на рейтинг

Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе рейтинговых очков (рейтинга), а не просмотров. Расчет осуществляется анало­гично, за исключением того, что делитель в ЗНР представляет собой рейтинг в процентах, а не общее количество просмотров, как в ЗНТ.

Стоимость единицы обращения
ЗНР ---------------------------------------------------

Рейтинг программы или издания

( Примечание : Поскольку этот расчет делается на тысячу , умножение на 1000 не производится .)

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы Inside Gossip был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $ 850, ЗНР были бы 850 /12 или $ 70,83.

Хотя применяются оба расчета эффек­ тивности, специалисты отдают предпоч­ тение ЗНР из-за его простоты. Как ЗНТ, так и ЗНР являются относитель­ ными величинами. Абсолютные числа являются значимыми только если есть аналогичные цифры для сравнения. Специалист мог бы не знать, является ли ЗНТ Newsweek $ 27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел сравнимые цифры для Times и U . S . News & World Report .

Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к сред­ ствам рекламы (сравнение одного средства распространения с другим), такие срав­ нения должны делаться осторожно. Например, сравнивая ЗНТ для радио и телеви­ дения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. ЗНТ и ЗНР более правильно использо­ вать для сравнения альтернативных вариантов внутри одного средства рекламы.