История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ВЫБОР ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Эффективность плана рекламной кампании зависит не только от знания разме­ ра аудитории, охвата или затрат. Успех определяется также некоторыми неосязае­мыми величинами, которые могут повлиять на восприятие целевым потребителем рекламного обращения. Неосязаемые величины включают как положительные, так и отрицательные условия коммуникации. Три области окружающих условий за­ служивают отдельного обсуждения: совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение или атмосфера, создаваемые СМИ, и помехи.

Совместимость содержания средства рекламы и продукта

Говорят, что содержание средств рекламы совместимо с продуктом, когда рек­ламодатель может найти программный или редакционный материал, который до­ полняет обращение. Подумайте о спортивных и развлекательных журналах, кото­ рые полны рекламой одежды и аппаратуры. Вспомните о теннисных матчах, передаваемых по телевидению, мультипликационных приключениях и поварских шоу. Все предлагают рекламодателям готовую фокусировку. Привлекательные стороны предоставляемых возможностей — специфическая аудитория и особая коммуникация между покупателем и содержанием рекламы. Если окружающие условия выбраны правильно, реклама становится наслаждением, а не досадным вторжением.

Настроение , создаваемое средствами Рекламы

Настроение или атмосфера создаются программным или редакционным содер­ жанием рекламоносителя. Члены аудитории реагируют на рекламное обращение, как правило, в соответствии с реакцией на атмосферу рекламоносителя. Комичес­ кие сериалы предназначены для того, чтобы вызывать смех. Другие программы и фильмы создают напряженность или беспокойство. Компании, чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламы аудиторией. Например, General Foods ( Jell - O Products ) не позволит пускать свои коммерческие объявления во время про­ грамм, которые не совсем подходят для семейных аудиторий. Другие фирмы очень осторожны при рекламировании в программах, которые имеют дело с про­ тиворечивыми темами или социальными проблемами.

Помехи средств рекламы

Большая часть средств рекламы позволяют слишком многим рекламным обра­ щениям соперничать за внимание аудитории. В процессе планирования рекламной кампании сложно избежать ситуаций возникновения помех, но можно снизить или ограничить влияние помехи, изолируя свои обращения от конкурирующих и сове­ туя не размещать рядом более насыщенные рекламные обращения.

Процесс суждения о помехах средств рекламы является субъективным процес­сом. В принципе каждый формат средства распространения рекламной информа­ ции может стать переполненным до такой степени, что это отрицательно повлияет на коммуникацию.