История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Деятельность по планированию средств рекламы: этапы формирования плана

Для того, чтобы управлять потоком информации и гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию, специалист использует последо­ вательность этапов формирования плана средств рекламы. План представляет

собой написанный документ, который сводит воедино рекомендуемые задачи, стратегии и тактики, уместные при раз­ мещении рекламных обращений компа­ нии. Планы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и логическая) модель этапов решения. Для иллюстрации используем реаль-

ный план средств рекламы из National Dairy Board . Задачей National Dairy Board является укрепление положения молочной индустрии на внутреннем и внешнем рынках. Используемый пример относится конкретно к сыру.

 

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

СИТУАЦИИ

Подготовительный анализ ситуации представляет собой маркетинговую перс­ пективу, которая обсуждалась в начале главы. Краткий итоговый обзор National Dairy Board включает личностные характеристики целевого потребителя, геогра­ фические факторы и сезонность (рис. 9.5).

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ВОЗМОЖНОСТИ АПЕРТУРЫ

Задачи каждой рекламной кампании не должны противоречить общей страте­гии продвижения торговой марки. Планируя каждую рекламную акцию, следует четко ограничивать ее во времени и пространстве. Детализация плана (подбор текста обращения, его настроения и конкретных рекламоносителей) должна опи­ раться на знания об апертуре (рис. 9.6). Следует сосредоточиться на характери­ стиках целевой аудитории и разработать наиболее эффективный график осуще­ ствления рекламных воздействий.