История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПЕЧАТHblE СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В истории СМИ печать был единственным легкодоступным средством хране­ ния и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и элект­ ронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным тем­ пом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.

Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обес­ печивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обра­ титься к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Суще­ ственно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта кон­ центрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предполо­ жить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.

Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йор­ кского Video Story board Tests ( VST ). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем реклам­ ный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думаю­ щими про телевизионные ролики2.

Несмотря на это, производители печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламо­ дателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекла­модателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех пер­ вичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной инфор­ мацией для данной главы.


>


 


>