История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Газеты

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, кото­ рые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газе-


тами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и радио). Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радиоприем­ ник; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CMN . Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Век назад было 18 ежедневных газет, которые печатались только ВЪднбм Ньк^Йор- ке. С 1990 г. их осталось только пять, одна из них — на испанском, а три малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство американских горо­ дов живут теперь только с одной ежедневной газетой.

Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки - отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления ин­ формации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время — передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также теле­ видением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого коли­ чества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today . Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимос­ тью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Ос­новные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett , Knight - Rider и Times - Mirror . Стараются не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers , Tribune Company и New York Times Company .

Статистика за 1995 г. показала, что за год количество ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2 и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам3.