История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СТРУКТУРА ГАЗЕТ

Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

Частота выхода

Газеты выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах пример­ но 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.

Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных горо­ дах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о со­ бытиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утрен­ ние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также изда­ ют воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат


>


 


>


 


больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше ин­формации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного време­ ни. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.

Формат

Газеты обычно выходят в двух форма­ тах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из кото­ рых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта форма делает таблоид похожим на

журнал, страницы которого не скреплены. Chicago Sun-Times использует этот формат , так же как и New York Daily News, National Enquirer и The Star. Стандар­ тный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно

имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно умень­ шили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет использу­ ют стандартный формат. The New York Times является примером газеты стандар­ тного формата.

Формат газеты не является фиксированным. Успех USA Today показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребите­лей. Статьи в USA Today — краткие и живые, каждый раздел — полноцветный и включает красочные графики. Рис. 10.1 является примером газеты нового формата, на которую повлиял успех USA Today .

Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартиза­ ции формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в заме­ шательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела соб­ ственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Это проблема была решена в 1981 г. с введением системы стандартной рекламной единицы dSAWh , которая была разработана American Newspaper Publishers Association и Newspaper Advertising Bureau (современная редакция действует с 1984 г). Теперь рекламо­ датель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместитьв в любой газете страны.

Тираж

В большинстве своем газеты являют­ ся массовым средством, которое пыта­ ется обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в от­ расли используют слово тираж, чтобы

обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты, такие как London Times и USA Today , имеют национальный тираж; гораздо большее коли­ чество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфичес­ кой этнической или говорящей на иностранном языке группе, например, El Nuevo Herald , ежедневная газета на испанском языке, выпускаемая в Майами (рис. 10.2). (Текст на рекламе газеты гласит: «В южной части Флориды пре­восходная журналистика на испанском означает... El Nuevo Herald . El Nuevo Herald гордится тем, что ее признают лучшей газетой на испанском языке в Соединенных Штатах, которую читают более полумиллиона человек в неделю. Ваша реклама в любом из завоевавших награду разделов предоставит вам уве­ ренность в том, что о вас узнает третий по размеру в стране испаноговорящий рынок, обладающей покупательской способностью более $ 13 млрд! Факты гово­ рят, что ни одна из ежедневных газет не проникает до такой степени на испано­ говорящий рынок по всей стране! За текущими рейтингами и информацией обращайтесь по телефону..»).

Более 200 газет в Соединенных Штатах расчитаны на черных американцев. В одном только Нью-Йорке газеты печатаются на китайском, испанском, русском, идиш, немецком и вьетнамском языках.