История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гаранти­ рованным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала — это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один эк­ земпляр журнала может прочитать один человек или несколько людей в зависи­ мости от содержания.

Simmons Market Research Bureau ( SMRB ) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей зависят от оценок читательской аудитории SMRB . Другие исследовательские компании, такие как Starch и Gallup and Robinson , предоставляют сравнимую информацию о размере и поведении аудитории журналов. Больше об этих исследовательских фирмах будет ска­зано в главах 11 и 12.

mi

Компания, известная как MediaMark , предоставляет услугу, называемую MRI , которая подсчитывает количество читателей для большинства популяр­ ных национальных и региональных журналов (вместе с другими СМИ). Отчеты предоставляются дважды в год и охватывают читателей по демогра­ фическим, психографическим признакам и использованию товаров.

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характери­ стикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рек­ламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отли­ чают один журнал от другого.

Технология

Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонализировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью одной подписи или вставки. Ин­ формация о подписчиках, которая хранится в базе данных, комбинируется с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специ­ альные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографичес­ ких характеристик. Нанесение надписей с помощью компьютера позволяет журналу персонализировать свои новые разделы так, что каждый выпуск содержит эти разделы с уже заполненными именем подписчика, его адресом и так далее. Персонализированные обращения могут быть напечатаны прямо во всем журнале или на вставках.

Печать с помощью издательской системы является другой важной техноло­ гией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с пере­ дачей информации с помощью спутника, позволяет журналам завершать страницу всего несколькими часами раньше печати — устраняется длительное время под­ готовки, которое обычно было серьезным недостатком рекламы в журналах.

Формат

Каждый журнал или категория журнала используют собственную терминоло­ гию для описания формата. Несмотря на это, у всех журналов есть общие харак­ теристики. Например, первая страница журнала называется первой страницей обложки. Внутренняя страница обложки называется второй страницей облож­ ки, а последняя страница называется четвертой страницей обложки. Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через крупное белое поле (белое пространство между страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется обрезанной навылет. Жур­налы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распростра­ ненное количество — четыре). Это называется длинной страницей (складыва­ ется гармошкой). Как отмечалось в главе 2, Кельвин Кляйн использовал именно этот формат. Фотоэтюды становятся также распространенными в таких журна­лах, как Fortune и Business Week ; эти журналы могут представлять 20-странич- ную рекламу в таких странах, как Япония или Южная Корея. Наконец, одну или несколько страниц можно разбить на множество единиц, называемых частичным пространством страницы (например, вертикальные полстраницы, горизонталь­ ные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска).