История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПРЕИМУЩЕСТВА ЖУРНАЛОВ

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жиз­ ненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения то­вара.

Целевые аудитории

Основное преимущество журналов в 1940-х и 1950-х гг. заключалось в их способности обращаться к широкой аудитории. Сейчас это не так. Как от­ мечалось, ожидается самый большой

рост в издании специализированных журналов. Первичным преимуществом стала способность обращаться к специализированной аудитории. Например, набор жур налов, печатаемых Hearst Corporation , называется Seven Sisters и определенно предназначен для современных американских женщин. Эти семь журналов вклю ­ чают : Better Homes & Gardens,Ladies Home Journal, Family Circle, Redbook, Womans Day, McCalls и Good Housekeeping.

Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламода­ телем. Переход от размещения рекламы в журналах к созданию журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются про­ давать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популяр­ ным средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой комму­ никации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то пова­ренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над со­ держанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами чита­ теля.

Восприимчивость аудитории

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчиво­сти их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и прав­доподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным. Ясно, что реклама в Fortune может произвести впечатле­ние на деловых людей, такт же как и реклама в Seventeen — впечатлить под­ростков.

Длительный жизненный цикл

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как National Geographic и Consumer Reports , ис­пользуются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадоб­ностью. Другие издания, такие как TV Guide , нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уро­ вень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории — семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы.

Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Фор­мат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помо­щью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество

Визуальное качество журналов явля­ ется отличным, потому что они печата­ ются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепноевоспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качест­вом воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Продвижение

Журналы также являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, об­ разцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам содержать приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, в качестве части издания, если журнал упакован в пакет или кон­ верт 15.