История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

MTV В ЕВРОПЕ: ОДНА СТРАНА ЗА ОДИН РАЗ

Популярный у зрителей и рекламодателей пан-европейский канал спутникового телевидения MTV Networks Europe видит основы своего будущего роста в ло­ кальном мышлении. Компанией предпринимаются два основных шага: в пан-европейскую рекламу, показываемую на канале MTV Europe Channel с 1987 г., начали включать национальную рекламу и создали новый музыкальный канал VH 1, содержание которого приспосабливается для каждой страны.

Новая стратегия «локального мышления» оказалась настолько эффективной, что MTV Networks собирается применить ее и в Азии.

Доступ MTV Network к 59 млн зрителей кабельного и спутникового телевидения сделал ее одной из немногих успешных панъевропейских телекомпаний. В 1995 г. услугами этой телесети пользовались около 300 рекламодателей. Но работники MTV все еще опасаются новых агрессивных конкурентов. Телекомпания Viva , основанная в Кельне записывающими компаниями Warner Music Group , Sony Music Entertainment , Thorn EMI , Poly Gram и немецким гигантом посылочной торговли Otto , охватывает теперь 90 % зрителей кабельного телевидения в Герма­ нии. В 1996 г. ее основатели создали канал Viva 2, напоминающий VH 1, для более пожилых зрителей.

Проблемы с рекламой существуют и в Италии; их причиной стала напряженная конкуренция с Videomusic , местным музыкальным трансляционным каналом, при­ надлежащим Marcucci Group . На долю Videomusic приходится около $ 20 млн ежегодных затрат на рекламу в стране.

В сентябре 1995 г. MTV Networks представила VH 1, свой первый канал с программами, соответствующими требованиям местного рынка. VH 1 дополняет MTV Europe , и этот план кажется привлекательным для компании Levi Strauss & Со. «Хотя VH 1 нацелен на старшую аудиторию, мы выяснили, что около трети его аудитории попадает в возрастную группу MTV (покупателей джинсов)», — отмечает Стив Клер, менеджер по средствам рекламы Bartle Bogle Нед arty , аген­ тства Levi Strauss в Лондоне.

Media Center в Лондоне, приобретающий эфирное время для рекламы пива Budweiser компании Anheuser - Busch , использует VH 1 для того, чтобы обойти законодательные ограничения на рекламу алкогольных напитков в пан-европейс­ ких телесетях. Услугами VH 1 в Великобритании сегодня пользуются более 100 рекламодателей, включая Procter & Gamble , Unilever , Nissan , Volkswagen и Compaq . Следующим шагом MTV будет создание немецкого канала VH 1.

В недалеком будущем появится англоязычный канал MTV Asia , предназначен­ ный для Индии и Юго-Восточной Азии. По нему также будут транслироваться некоторые передачи на хинди для зрителей в Индии, Южной Азии и на Филиппи­ нах. MTV Mandarin рассчитан на Тайвань, Китай, Сингапур и Гонконг. Эксперты признают, что поиск рекламодателей в этой части света связан с достаточно серьезными трудностями. Музыкальные вкусы различны, национальные правила телевещания значительно сложнее, а распределение носит бессистемный харак­ тер .Приведенный выше пример ясно указывает на то, что средства рекламы стано­вятся глобальными. При планировании и покупке эфирного времени необходимо не только быть знакомым со средствами рекламы в собственной стране, но и понимать их отличия в разных странах.

Вещательные средства рекламы, использующие передачу звука или изображе­ ния, включают радио и телевидение. Эксперты по рекламе заявляют, что создание рекламы для вещательных средств передачи информации существенно отличает­ ся от создания печатной рекламы.

Печать — это пространственное средство рекламы, позволяющее читателю воспринимать информацию и образы с той скоростью, которая ему удобна. Веща­ ние — это временное средство рекламы, влияющее на эмоции зрителя в течение нескольких секунд, а затем исчезающее.

В главе 10 рассматривались печатные средства рекламы и их место в рекламе. Эта глава посвящена рекламе в электронных СМИ. Эти главы составят необхо­димую основу для главы 12, в которой представлена покупка средств рекламы.

Структура телевидения

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламода­ тели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.