История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

Когда две или более станции могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи ( FCC ) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время { prime time ).

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — American Broadcasting Company ( ABC ), Columbia Broadcasting System ( CBS ), National Broadcasting Company ( NBC ) и Fox Broadcasting Company . Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных стан­ ций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиа­ лов). Станция-филиал подписывает контракт с национальной сетью ( ABC , CBS , NBC и Fox ), по которому она соглашается транслировать программы этой телесе­ ти часть своего эфирного времени. Например, WDIV - TV является фили­алом NBC в Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные про­ граммы, трансляция которых на мест­ных рынках дает им 30 % от гонора­ ров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25 %), полученной национальной телесетью, и имеют

возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с националь­ной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата теле­ сети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

БЕСПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

В противоположность проводным телесетям, таким как ЛВС, CBS , NBC и Fox , работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспровод­ ные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15 %). Они упрощают процесс покупки эфир­ ного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать исполь­ зование средств рекламы2.