ОБЩЕСТВЕННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЯТАЯ ТЕЛЕСЕТЬ

Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ( FCC ) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы ( PBS ) самим про­ водить грань между поручительством и прямым спонсорством. FCC установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, начато­го при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с кабель­ ным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы для рек­ламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению разме­ щать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телека­налам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, со­ здается специально в расчете на него ³.

Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения могут включать фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера

ее телефонов, которые не используются для непосредственного заказа товаров, а также торговые и сервисные марки и логотипы. Другими словами, такие реклам­ ные объявления не направлены на продажу товара.

Последней попыткой компенсации сокращения финансирования общественного телевидения стала полная реорганизация PBS , предпринятая ею в 1995 г. В ходе реорганизации PBS разделилась на три подразделения: программные службы, учебные организации и системные службы. В конце концов PBS может рассмот­реть возможность коммерческого использования своих самых популярных про­ грамм для детей, таких как «Улица Сезам» и «Берни и друзья».

В общем, PBS охватывает как богатые образованные семьи, так и меньшинства с малообеспеченными потребителями. Согласно информации компании Nielsen , в течение недели 54 % американских семей в течение дня переключаются на канал PBS . Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж, и рекламо­ датели здесь воспринимаются как фирмы с высокой гражданской ответственнос­тью.