Реклама: принципы и практика. Часть 3 ОБЩЕСТВЕННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЯТАЯ ТЕЛЕСЕТЬ
Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ( FCC ) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы ( PBS ) самим про водить грань между поручительством и прямым спонсорством. FCC установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, начатого при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с кабель ным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы для рекламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг.
Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению разме щать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, со здается специально в расчете на него 3.
Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения могут включать фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера
ее телефонов, которые не используются для непосредственного заказа товаров, а также торговые и сервисные марки и логотипы. Другими словами, такие реклам ные объявления не направлены на продажу товара.
Последней попыткой компенсации сокращения финансирования общественного телевидения стала полная реорганизация PBS , предпринятая ею в 1995 г. В ходе реорганизации PBS разделилась на три подразделения: программные службы, учебные организации и системные службы. В конце концов PBS может рассмотреть возможность коммерческого использования своих самых популярных про грамм для детей, таких как «Улица Сезам» и «Берни и друзья».
В общем, PBS охватывает как богатые образованные семьи, так и меньшинства с малообеспеченными потребителями. Согласно информации компании Nielsen , в течение недели 54 % американских семей в течение дня переключаются на канал PBS . Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж, и рекламо датели здесь воспринимаются как фирмы с высокой гражданской ответственностью.
|