История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

КАБЕЛЬНОЕ И ПЛИТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Первоначальным назначением кабель­ ного телевидения было улучшение ка­ чества принимаемых передач в неко­ торых районах страны, особенно в горах и крупных городах. Однако аль­тернативные программы, ставящие ак­ цент на развлечения и информацию, явились причиной стремительного развития кабельных систем. В настоящее время две семьи из трех подписаны на кабельное телевидение. Более 98 % из 97,4 млн американских семей пользуются услугами телевидения, и 66 % подписаны на кабельное телевидение. Ожидается, что к 2000 г. эта цифра вырастет до 72 %. В 1981 г. на долю кабельного телевидения приходилось менее 1 % «пирога» национальной телерекламы. К 1994 г. показа­ тель поднялся до 9 %, а доля эфирных телесетей упала на ту же величину5.

Некоторые из этих кабельных систем подготавливают свои собственные про­ граммы и выпускают их в эфир наряду с программами, предоставляемыми им станциями VHF — 12-ю каналами (2-13), вещающими в метровом диапазоне, - или такими станциями дециметрового диапазона, как WTBS . Платные програм­ мы транслируются подписчикам кабельного телевидения за дополнительную пла­ ту. Подобные программы обычно включают в себя фильмы, специальные и спортивные передачи таких проектов, как Ноте Box Office , Showtime и The Movie Channel . Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время. Те, кто не подключен к кабельному телевидению, могут подписаться на платное телевидение, программы которого транслируются в виде закодирован­ ного электронным способом сигнала. Подписчикам предоставляется устройство, декодирующее сигнал.

Создатели программ кабельного телевидения

Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению, предос­ тавляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как Cable News Network ( CNN ), Disney Channel , Nashville Network , Music Television ( MTV ), Entertainment and Sports Programming Network ( ESPN ) и группой независимых станций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телеви­ дению (например, WTBS - ATLANTA , WGN - CHICAGO и WWOR - NEW YORK ). Несмотря на то что около 80 % программ кабельного телевидения пре­ доставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще начинают выпускать собственные программы.

График размещения рекламы на кабельном телевидении

График размещения рекламы на кабельном телевидении бывает двух типов: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельных систем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узко ограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи объединения нескольких кабельных систем — специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших гео­ графических областях. Объединение может быть либо «жестким» — рекламные объявления распространяются по кабелю или «эфиру», либо «мягким» — показ рекламы просто планируется на одно и то же время. Для мелких рекламодателей это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посред­ ством телевидения.

Слияние компаний

Кабельное телевидение, которое раньше считалось отраслью высокого риска с низким потенциалом прибыли, в настоящее время находится на этапе зрелости. Даже небольшие кабельные сети весьма прибыльны, и очевидно, что кабельное телевидение таковым и останется. Несмотря на то что индустрия кабельного телевидения достаточно фрагментирована, к 2000 г. слияния и приобретения изме­ нят это состояние. В сущности, происходит борьба между 183-миллиардной индус­ трией телекоммуникаций и 20-миллиардной индустрией кабельного телевидения. Полем сражения является новая технология: телевидение следующего поколения будет цифровым. Оцифровка — перевод аналоговых изображений, текста и ви­ део в ряд нолей и единиц — позволит информации поступать в дома потребителей так же, как электричество. В результате зрители завтрашнего дня будут смотреть только то, что захотят.

Возникает вопрос: какая индустрия — телекоммуникационная или кабель­ ная — лучше приспособлена для использования этой новой технологии. Наилуч­ шим вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже используемый в кабель­ ных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать значительно больше

информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве телефонных систем.

Сегодня кабельное телевидение постоянно подвергается изменениям. Часть их вызвана новым законодательством. В 1992 г. FCC отменила положение, запре­ щавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям другие типы сигна­ лов. Это не только открыло дорогу передаче кабельных телепрограмм по теле­ фонным сетям, но и побудило компании кабельного телевидения ответить на этот вызов предоставлением телефонных услуг через коаксиальные сети, изначально предназначенные для передачи телевизионных программ. В 1995 г. были отмене­ ны «Правила финансового участия и организации синдикатов», ограничивавшие возможности телесетей по владению долей транслируемых ими передач. Это выз­ вало ряд слияний: Disney с ABC , Westinghonse с CBS , Time Warner c Turner и т. д. Очевидно, это дает преимущество телесетям и заставляет компании кабельного телевидения покупать программы или производить собственные. В конце концов в 1996 г. появился обширный «Акт о телекоммуникациях», позволивший комму­ никационным компаниям работать в различных областях бизнеса.

В снижение числа зрителей Большой Тройки внесли свой вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения и расширение телесети Fox Television Broadcasting Network . Однако именно изме­ нения в индустрии кабельного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей. Хотя некоторые сохраняют уверенность в том, что больший размах планирования телевещания позволит телесетям оставаться впереди кабельного телевидения, им необходимо остерегаться изменений в федеральном регулирова­ нии кабельной индустрии и ее постоянного развития.

Некоторые эксперты утверждают, что развитие кабельного телевидения неминуе­ мо замедлится. Конкуренция со стороны новых каналов, фрагментация существую­ щих аудиторий, волна новых технологий и угроза появления неблагоприятных зако­ нодательных актов в ближайшие несколько лет станут для кабельного телевидения испытанием на смелость. Некоторые сложности, с которыми сталкивается кабель­ ное телевидение, порождаются им самим, В частности, сжатие видео-информации и волоконная оптика позволят кабельным системам предлагать большее количество каналов, что приведет к росту конкуренции между национальными кабельными сетями. Исследование, проведенное посреднической фирмой Мог an & Associates , говорит о том, что 90 % всех абонентов кабельного телевидения к 1997 г. будут иметь доступ к 75 каналам. Верхний предел этого роста уже достигнут. Time Warner , Inc . проверяет работу 150-канальной системы в нью-йоркском районе Ку- инс, а телефонные компании US West и AT&T испытывают системы оплаты за просмотренные программы, которые позволят потребителям выбирать фильмы по своему вкусу в любое время суток6.