История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

После ряда неудач, к концу 1990-х гг. интерактивное телевидение, похоже, достигнет своего совершеннолетия. Интерактивность, или зрительский конт­роль, может принимать одну из трех форм. К первой форме относится видео по заказу ( VOD ), когда зрители контролируют, что и когда они смотрят. Плата за- просмотр ( PPV ) является ограниченной формой VOD , позволяющей зрителям выбирать программы во время заранее определенных 2-часовых интервалов. Вто­ рой тип интерактивности представляет собой систему, которая хранит информа­ цию в телевизионном приемнике и позволяет зрителям выбирать программы у себя дома с помощью видеомагнитофона и видеокассет. К третьему типу интер активности относится система «эфирного дубля», заключающаяся в передаче циф­ ровой информации и самой программы. Зрители могут контролировать эту про­ грамму. Делая свой выбор при помощи пульта дистанционного управления теле­ визором, они могут предсказать защитников в играх Национальной футбольной лиги или заказать более подробную информацию при просмотре документальных фильмов7.

В настоящее время концепция интерактивного телевидения в ее оригинальном представлении еще не прижилась. Компания ACTV , лидер в этой индустрии, потеряла более $ 3 млн в период с 1994 по 1995 гг. Interactive Network за тот же период потеряла $ 15 млн. В результате большинство компаний интерактивно­ го телевидения стали сотрудничать с существующими компаниями кабельного телевидения. Так, ACTV работает с Prime Sports - West над проектом создания интерактивных спортивных программ. Клиенты ACTV будут платить $ 6-8 в месяц за неограниченный доступ к немедленному повтору фрагментов по требо­ ванию, крупным планам ведущих спортсменов, статистике и данным по игрокам8.

В последнее время кабельное телевидение изучает новые возможности интерак­ тивности. Устанавливаются высокоскоростные модемы, пригодные для телевиде­ния и персональных компьютеров. Эти устройства смогут считывать страницы из World Wide Web в 1000 раз быстрее современных модемов. Отсутствие общена­циональных стандартов на кабельные сети существенно усложняет разработку универсальных устройств9.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ

Бум ОРГАНИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ

продаж был вызван ростом числа не­ зависимых станций, которые нуждают­ ся в программах. Сегодня и телесети, и независимые станции вынуждены при­ бегать к шоу, которые показывают ежедневно в одно и то же время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью. Эти свободные часы появились после введения правила доступа к пиковому смотровому времени ( PTAR ), запрещающего филиалам телестанций на 50 круп­ нейших телевизионных рынках США трансляцию программ более трех часов пикового времени в течение любого четырехчасового интервала.

Каждую зиму сотни руководителей телестанций собираются на встречу Нацио­нальной ассоциации руководителей телевизионных программ ( NATPE ), чтобы изу­чить возможности покупки большого количества шоу. Этот процесс называют от­ крытой покупкой, причем он применим также и к рекламным роликам на телевидении. Mad About You было самым известным шоу, предложенным для покупки в 1996 г.

Внесетевая покупка

Существует два основных типа покупки программ. К первому типу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных программ. При -

мерами являются программы M*A*S*H, The Bob Newhart Show, Star Trek и Seinfield. FCC установила некоторые ограничения на такие шоу. Наиболее суще­ ственное из них заключается в том, что телесеть должна выпустить 88 серий шоу, прежде чем оно сможет быть продано. Правило доступа к пиковому смотровому времени запрещает филиалам крупных телесетей транслировать эти шоу в период с 19.30 до 20.00. Такие шоу часто служат введением к программам новостей.

Самым дорогим на настоящий момент внесетевым шоу стало The Cosby Show — наиболее популярная программа за всю историю телевидения. Компа­ ния Viacom Enterprises без труда продала 174 станциям права на повторный показ этого шоу в течение четырех лет за $ 500-600 млн. В свою очередь каждая станция получила одиннадцать 30-секундных промежутков времени для размещения рекламных роликов в каждой серии.

В 1996 г. компания Columbia Tristar Television Distribution продала шоу Mad About You 200 станциям, причем предполагаемая стоимость 30-секундного рекламного промежутка составляет $ 100 тыс. Ожидается, что станции будут показывать Seinfield и Mad About You подряд. Шоу Friends будет доступно для продажи в 1998 г., его предварительная стоимость составляет $5 млн со станции.

Продажа первого показа

Иногда телешоу, не набравшие минимального количества серий, такие как Too Close For Comfort , It s a Living и Rescue 911, приобретаются у телесети и поступают в продажу уже в ходе производства новых серий. Этот процесс назы­ вается продажей первого показа. Такие шоу производятся исключительно для данной цели, что позволяет компаниям избежать ограничений, налагаемых прави­ лом доступа к пиковому смотровому времени. Компании-продавцы также произ­водят и свои собственные шоу. Примером могут послужить Kung Fu : The Legend Continues и Time Trax . В 1993 г. на продажу было предложено 87 шоу. В том числе 22 новых шоу, 13 из них — ежедневные.

При обсуждении цены, которую телестанция должна заплатить за покупку прав на шоу, продавец может иметь дело с наличностью, бартером или их различ­ ными сочетаниями. С наличностью все просто: продавец предоставляет станции право на показ своего шоу в течение конкретного времени за определенную плату наличными. Когда-то продажа за деньги была единственно возможным вариантом в 3,5-миллиардной индустрии продаж программ; сегодня такая прода­ жа составляет крупнейшую ее долю: платежи телестанций за лицензии оценива­ ются в $ 1,8-2 млрд ежегодно. Однако в последние годы из-за дефицита денеж­ ных средств у телестанций рост этого показателя замедлился.

Начиная с 1980 г., столкнувшись с конкуренцией, поднявшей цены на програм­ мы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программы час­тью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объединенное в национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называет­ ся рекламной поддержкой или бартерной покупкой. Обмен программ на реклам­ ное время не является новой идеей: так всегда действовали телесети. Но из-за того что продавцы обычно запрашивают меньше рекламного времени в шоу, чем

телесети, станциям остается больше рекламного времени для продажи местным рекламодателям, а следовательно, и больше возможностей для получения прибы­ ли. При денежно-бартерной сделке (стандартной для многих ежедневных шоу) продавец забирает меньше рекламного времени, но дополнительно назначает опре­ деленную денежную плату за покупку лицензии.

Бартер связан с несколькими проблемами. Одна из них заключается в следую­ щем: рекламодатели ожидают, что шоу будет продано такому количеству станций, которое обеспечит как минимум 70-процентный (а лучше — 80-85-процентный) охват рынка. Новые шоу часто не достигают этого уровня. Заявленные рейтинги передач не всегда становятся реальностью. Более того, из-за сильной конкуренции не редкостью стала доля аудитории в 2-3 %, означающая, что в данный период времени программу смотрят от 2 до 3 % телевизионной аудитории. И наконец, в контрактах с некоторыми станциями обговаривается, что национальная реклама — предмет бартера — должна показываться в наиболее благоприятное время, даже если само шоу больше не транслируется в это время.

И последнее. Избыток новых телешоу, предлагаемых для продажи в течение ближайшие 3-5 лет, означает, что такие шоу, как Dr . Quinn , Medicine Woman и Hangin with Mr . Cooper , никогда не соберут таких огромных средств, как Cosby и Cheers в свое время. Следовательно, продавцы будут вынуждены либо согла­ шаться на условия бартера, либо вообще не продавать шоу. Такая зависимость от бартера и старых шоу может привести к разрушительным последствиям для

индустрии продаж шоу10.