История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТЛЕВИЗИОННЙЯ РЕКЛАМА

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей.

ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Форма телевизионного рекламного ро­лика зависит от того, какой тип телесе­ тей используется (рис. 11.1). Телесети предлагают рекламодателям спонсор­ ство или участие в программах, а мест­ ные филиалы предоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.

Спонсорство

При спонсорстве, характерном для большой части ранней телевизионной рекла­ мы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за произ-


водство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких про­ грамм являются Bonanza (спонсор — Chevrolet ), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour . Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особен­ но благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Воз­можным вариантом является участие в производстве программы совместно не­ скольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репор­ тажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент.

На долю спонсорства приходится ме нее 10 % телевизионной рекламы. Ос­ тальной объем приходится на долю УЧАСТИЯ В ПРОГРАММАХ, При КОТОрОМ

рекламодатели платят за 15, 30 или 60 с рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связан­ ные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако учас­ тие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скуплено крупными рекламо­ дателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рек­ ламное время.

«Точечные» объявления

Третья форма телевизионной рекла­ мы — это -«точечные» объявления. Та­ кие объявления передаются в переры­ вах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей мест­ ным рекламодателям. Реклама продол­ жительностью 10, 20, 30 и 60 с продает­ся каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламо­ дателям. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламо­ дателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи конкурирующих рекламных роли­ков, заставок телестанции и других отвлекающих факторов. Кроме того, в переры­ вах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.