Реклама: принципы и практика. Часть 3 ТЛЕВИЗИОННЙЯ РЕКЛАМА
Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей.
ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесе тей используется (рис. 11.1). Телесети предлагают рекламодателям спонсор ство или участие в программах, а мест ные филиалы предоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.
Спонсорство
При спонсорстве, характерном для большой части ранней телевизионной рекла мы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за произ-
водство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких про грамм являются Bonanza (спонсор — Chevrolet ), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour . Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особен но благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является участие в производстве программы совместно не скольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репор тажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент.
На долю спонсорства приходится ме нее 10 % телевизионной рекламы. Ос тальной объем приходится на долю УЧАСТИЯ В ПРОГРАММАХ, При КОТОрОМ
рекламодатели платят за 15, 30 или 60 с рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связан ные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако учас тие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скуплено крупными рекламо дателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рек ламное время.
«Точечные» объявления
Третья форма телевизионной рекла мы — это -«точечные» объявления. Та кие объявления передаются в переры вах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей мест ным рекламодателям. Реклама продол жительностью 10, 20, 30 и 60 с продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламо дателям. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламо дателями.
Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи конкурирующих рекламных роликов, заставок телестанции и других отвлекающих факторов. Кроме того, в переры вах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.
|