История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АУДИТОРИЯ

Если судить по тому, что доходы от сетевой, «точечной» и кабельной рекламы в

1995 г. оценивались в $ 52 млрд, телевидение является большим бизнесом и. Теле­
видение стало оплотом американского общества: 98 % американских семей имеют
телевизоры. Люди собираются около них день за днем, вечер за вечером для
развлечения или ухода от реальности. Эта зависимость объясняет, почему боль­
шое число рекламодателей считают телевидение своим основным средством рек­
ламы. Как зрители смотрят телевизор? Являемся ли мы поколением «телеманов»,
подобных зомби? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем то, что смотрим?

Было собрано много информации, характеризующей телезрителей. Например, в

1996 г. средний американец контактировал с источниками информации 3,389 часа
в день, из них 1,552 часа он смотрел телевизор ,2. Недавний опрос, проведенный
фирмой Gallup , показал следующее: большинство респондентов считают, что теле­
видение по многим показателям становится хуже, а не лучше. Вместе с тем 74 %
полагают, что насилие на экране приводит к росту насилия в реальной жизни, а
68 % уверены в том, что телевидение способствует росту сексуальной активности
среди детей до 18 лет. В ходе другого исследования у телезрителей спрашивали,
сколько телевизионных каналов из имеющихся у них они смотрят. Те, кто прини­
мал 36 каналов, в действительности смотрели 13, а те, а кто принимал 80 каналов -
всего 14 из них 13.

КАК ЛЮДИ СМОТРЯТ ТЕЛЕВИЗОР

Представление о том, как люди смотрят телевизор, было получено в результате пятимесячного исследования, проведенного Питером Коллетом, психологом-исследователем из Оксфордского университета. Коллет использовал видеокамеры, чтобы наблюдать за поведением 20 семей при просмотре телевизионных про­ грамм. После изучения 400 часов видеопленки Коллет пришел к выводу, что зрители часто занимаются чем угодно, только не смотрят телевизор. Они читают, разговаривают, вяжут, пылесосят, сушат волосы, а иногда дерутся из-за пульта дистанционного управления. Исследование обнаружило две основные реакции на рекламу: большая часть (около 45 %) просматривала менее 10 % передаваемой рекламы, а другая часть (около 15%) просматривала более 90 % рекламных объявлений. Откуда такая несоразмерность? Коллет считает, что это зависит от следующих факторов:

•   Характер и структура рекламы или природа рекламируемого товара.

•   Состав аудитории. Некоторые зрители вообще не смотрят рекламу; другие являются «потребителями рекламы».

•   Позиционирование рекламы: то, в какое время дня и в какой части реклам­ ной паузы она показывается.

•   Внимание зрителей, возможно, связанное с наличием в комнате кого-то еще. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

•   Программное окружение. Если рекламная пауза следует за популярной, зах­ ватывающей передачей, зрители тратят больше времени на просмотр реклам­ ных обращений.

Исследователи сделали вывод о том, что большинство людей на самом деле не являются «телеманами». В действительности они редко уделяют все свое внима­ние телевизору. Эти факты необходимо учитывать при использовании телевиде­ ния в качестве средства рекламы ы.