История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ОЦЕНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтин­ га». Если мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтинги, процесс их составления остается загадкой для большинства людей.

В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают раз­ меры и характеристики аудиторий определенных телепрограмм, а затем предос­ тавляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является компания А. Нильсена, чьи оценки на­ циональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Индексы Нильсена

Компания А. Нильсена измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: на уров­ не телесетей (телевизионный индекс Нильсена, NTI ) и на уровне телестанций (индекс телестанций Нильсена, NSI ). Для местных измерений используются два устройства. Наиболее известен электронный аудиметр с запоминающим устройством. Аудиметр регистрирует время работы телевизора и те каналы, на которые настраиваются зрители. Информация о том, кто смотрел телевизор в этот период, извлекается из специальных дневников, которые рассылаются респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков — это составляет около миллиона дневников в год.

Счетчики зрителей

В 1987 г. Нильсен начал определять не только то, какие передачи смотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики количества зрителей предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи является телезрителем. Осенью 1987 г. Нильсен заменил свою систему аудиметров и дневников счетчиками количества зрителей. Вся информа­ ция регистрируется автоматически, членам семей достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. Счетчики количества зрителей стали основ­ным способом измерения национальных телевизионных аудиторий.

В последнее время компания Nielsen Media Research подверглась резкой кри­ тике. Представители Fox Broadcasting Co . и NBC обвинили компанию, уже 45 лет исследующую аудитории, в небрежном отборе респондентов и искажении результатов. Президент NBC Television Нил Браун открыто поставил вопрос о том, не пора ли телекомпаниям ускорить процесс создания собственных рейтинго­ вых служб. Fox утверждает, что в городе Джексон, штат Миссисипи, местная телекомпания попадала в рейтинги, даже не выходя в эфир. Представители теле­ сети обвиняют Nielsen в постоянной недооценке роли подростков, которые обыч­ но не утруждают себя нажатием кнопок счетчиков. Nielsen признает, что такие проблемы существуют.

Метод ClusterPLUS . Компания Nielsen всегда стремилась предложить сво­им клиентам нечто выдающееся. Сегодня Nielsen предлагает информацию по 47 демографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS , который был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service . По определению Nielsen , геодемографические группы ( clusters ) представляют собой различные типы жилых районов. Каждая из 250 тыс. групп переписи по своим демографи­ ческим и социоэкономическим характеристикам относится к одной из 47 групп. Группа 1 — устойчиво состоятельные — включает в себя жителей самых элитар­ ных и влиятельных районов, таких как Гринвич и Беверли-Хиллз. Представители группы 47 — чернокожие семьи с низким доходом, с женщиной во главе семьи — живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или Уотте.

Одна фирма-производитель фасованных товаров использовала метод ClusterPLUS для продвижения ингредиента для выпечки сдобы. Цель заключа­ лась в приобретении рекламного времени только в тех передачах, среди зрителей которых многие регулярно занимались выпечкой. Объединив десять наиболее привлекательных групп в одно целое, фирма-производитель получила детальное представление о наиболее вероятных покупателях товара. Она решила сделать ставку на пожилых сельских жителей, занимающихся физическим трудом и про­ живающих на Юге и Среднем Западе 15.

Измерение телевизионных аудиторий фирмой Nielsen проводится на каждом телевизионном рынке по крайней мере четыре раза в год. Такие периоды, когда на всех 211 рынках проводятся опросы, называют массовыми сезонными замера­ ми. На всех рынках для измерения просмотра передач Nielsen использует днев­ ники. Чтобы оценить достоверность данных об аудиториях и использовании теле­ приемников, на 32 рынках применяются как счетчики семей, так и дневники. Nielsen публикует результаты исследований от четырех до семи раз в год в

Отчете о зрителях ( VIP ). Телевизи­онный рынок — это отдельная геогра­ фическая область, за которой с учетом размера рынка закрепляется опреде­ ленный административный округ. Во избежание дублирования один округ закрепляется только за одним телеви-

зионным рынком. Nielsen называет телевизионные рынки, на которых местные телестанции получают большую часть зрительского времени, расчетными рыноч­ ными территориями ( DMA ).