История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

ДОСТОИНСТВА

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство теле­визионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, — эффектив­ ность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Эффективность затрат

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения

является его широкий охват. Телеви­ дение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хва­ тает печатных средств рекламы. На­пример, 30-секундная реклама в шоу Today телекомпании NBC стоит в

среднем $ 18,5 тыс., что в расчете на одну охваченную семью составляет $ 4,5. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного потребителя.

Воздействие

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображе­ ния и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеж­ дать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Дру­ гими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положитель­ ные ассоциации со спонсором. Классическая рекламная кампания «Маленький Бродяга» ( Little Tramp ) компании IBM считается одной из самых привлекатель­ ных реклам в истории телевидения.

Влияние на потребителей

Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько стало частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особен­ ности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы, как это делают IBM , Xerox и Hallmark Cards . Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

 

НЕДОСТАТКИ

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность теле­видения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Высокие затраты

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и транс­ ляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особен­ но для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит сто­ имость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долла­ ров) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, как Билл Косби, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона долларов (рис. 11.2). Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотро­ вое время стоит в среднем около $ 185 тыс. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вру­чения «Оскара», обойдется еще дороже. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут позволить себе такие затраты на телерекламу. Говорят, что телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позво­ лить(табл.11.1).


>


 

Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. В прошлом Национальная ассоциация вещательных организаций ( NAB ) ограничила допусти­ мое количество телерекламы 6 мин в час. В 1982 г. Департамент юстиции при­знал это ограничение незаконным. Хотя телесети продолжают придерживаться указания NAB , ситуация может измениться, если их финансовые потребности воз­растут. Постановление Департамента юстиции может способствовать росту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых паузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительность теле­ рекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундных объяв­ лений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990 г. ознаменовал собой снижение количества коротких роликов, которые ста­ ли появляться с 1983 г. Наконец, перегруженность телевидения вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собственные программы.

Отсутствие избирательности

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неиз­ бирательным средством рекламы. Телесети все еще охватывают около 75 % аме­ риканской аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, их

описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверен­ ности в том, что их рекламу увидят це­ левые потребители. Таким образом, те­ лереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть комму-

никацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.

НЕГИБКОСТЬ

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает не­ достаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени поку­ пается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только не­ большие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимущества­ ми по сравнению с телесетями и местным телевидением — самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой сторо­ ны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также несколько больше загружено рекламой, чем телесети.